แผนก Xbox ของ Microsoft กำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงครั้งพื้นฐานที่ท้าทายกระบวนทัศน์ดั้งเดิมของอุตสาหกรรมเกม ข้อความทางการจากบริษัทและผลการเงินล่าสุดเผยให้เห็นบริษัทที่กำลังนิยามการแข่งขันใหม่ให้กว้างกว่า PlayStation และ Nintendo ในขณะเดียวกันก็กำลังเผชิญกับปัญหายอดขายฮาร์ดแวร์ที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญและความไม่แน่นอนทางกลยุทธ์เกี่ยวกับอนาคตในตลาดเครื่องเกมคอนโซล
ภูมิทัศน์การแข่งขันของ Xbox ที่กำลังพัฒนา
ฝ่ายบริหารของ Microsoft ได้อธิบายกรอบการแข่งขันใหม่ที่น่าประหลาดใจ โดยระบุว่า TikTok และบริการสตรีมมิ่งวิดีโอคือคู่แข่งหลักของ Xbox แทนที่เครื่องเกมคอนโซลแบบดั้งเดิม หัวหน้าสตูดิโอเกม Xbox Matt Booty ระบุว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้เขานอนไม่หลับ ซึ่งส่งสัญญาณถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปสู่การแข่งขันเพื่อช่วงชิงความสนใจของผู้บริโภค across all entertainment mediums มุมมองนี้ได้รับการสนับสนุนโดยคำกล่าวล่าสุดของ CEO Satya Nadella ที่ว่า การแข่งขันของอุตสาหกรรมเกมไม่ใช่เกมอื่นๆ การแข่งขันของอุตสาหกรรมเกมคือวิดีโอระยะสั้น (short-form video) ซึ่งชี้ให้เห็นว่า Microsoft มองว่าการต่อสู้เพื่อช่วงเวลาแห่งการพักผ่อนมีความสำคัญมากกว่าสงครามคอนโซลที่กำหนดรูปแบบในยุคก่อนๆ
การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์และแผนการในอนาคต
- โฟกัสการแข่งขันแบบใหม่: TikTok และบริการสตริมมิงวิดีโอ เทียบกับคอนโซลเกมแบบดั้งเดิม
- คอนโซลรุ่นถัดไป (ชื่อรหัส "Magnus"): สถาปัตยกรรมแบบ PC พร้อมชั้นอินเทอร์เฟซ Xbox
- เป้าหมายกำไรภายใน: 30% ทั่วแบรนด์ Xbox (เทียบกับ ~12% ที่ทำได้ในปี 2022)
- ความร่วมมือด้านฮาร์ดแวร์: เครื่องเล่นเกมพกพา ROG Xbox Ally ร่วมกับ Asus
ผลการดำเนินงานทางการเงินเผยให้เห็นความท้าทายทางกลยุทธ์
รายงานกำไรไตรมาสล่าสุดของ Microsoft วาดภาพที่น่ากังวลให้กับแบรนด์ Xbox โดยมีรายได้จากภาคเกมลดลง 2% เมื่อเทียบปีต่อปี การลดลงที่ dramatic ที่สุดมาจากยอดขายฮาร์ดแวร์ซึ่งร่วงหนัก 22% หลังจากที่ลดลงอย่างต่อเนื่องในทุกไตรมาส การทรุดตัวนี้เกิดขึ้นแม้จะมีราคาเพิ่มขึ้นสำหรับคอนโซล Xbox Series S และ Series X ซึ่งตอนนี้มีราคาระหว่าง 100 ถึง 150 ดอลลาร์สหรัฐ สูงกว่าราคาเปิดตัวเมื่อห้าปีที่แล้ว เกมจากค่ายแรก (first-party games) และบริการสมาชิก Game Pass ของบริษัทแสดงการเติบโตเพียงน้อยนิดที่ 1% ซึ่งส่วนใหญ่ยังคงอยู่ได้ด้วยเกมจากค่ายที่สาม (third-party titles) มากกว่าการผลิตรายการของ Microsoft เอง
ผลประกอบการทางการเงินของ Xbox (ไตรมาสล่าสุด)
- รายได้จากเกมโดยรวม: ลดลง 2% เมื่อเทียบรายปี
- ยอดขายฮาร์ดแวร์ Xbox: ลดลง 22%
- การเติบโตของเกมเฟิร์สต์ปาร์ตี้และ Game Pass: เพิ่มขึ้น 1% (ขับเคลื่อนโดยเกมจากบริษัทภายนอก)
- บริการคลาวด์และ AI ของ Microsoft: เพิ่มขึ้น 28% (ตรงข้ามกับผลประกอบการด้านเกม)
ปัญหาของ Game Pass และแรงกดดันด้านราคา
บริการสมาชิกของ Xbox ซึ่งเคยได้รับการยกย่องว่าเป็น Netflix สำหรับเกม ดูเหมือนจะกำลังเผชิญกับความท้าทายของตัวเองท่ามกลางการปรับราคาล่าสุด Game Pass Ultimate มีค่าใช้จ่ายรายเดือนเพิ่มขึ้นจาก 20 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 30 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งทำให้ค่าใช้จ่ายรายปีอยู่ที่ 360 ดอลลาร์สหรัฐ ข้อมูลภายในชี้ให้เห็นว่า Microsoft ตั้งเป้ากำไรที่ทะเยอทะยานไว้ที่ 30% ทั่วทั้งแบรนด์ Xbox ซึ่งเป็นเป้าหมายที่พิสูจน์แล้วว่า�าบรรลุได้ยากเมื่อพิจารณาจากผลการดำเนินงานทางการเงินล่าสุด การพึ่งพาการเติบโตของสมาชิกเพื่อชดเชยการลดลงของฮาร์ดแวร์แสดงให้เห็นถึงข้อจำกัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจในวงกว้างและตัวเลือกความบันเทิงที่เพิ่มมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงราคา Xbox
- Xbox Series S/X: ราคาเพิ่มขึ้น 100-150 เหรียญสหรัฐ เมื่อเทียบกับราคาเปิดตัว
- Game Pass Ultimate: เพิ่มขึ้นจาก 20 เหรียญสหรัฐเป็น 30 เหรียญสหรัฐต่อเดือน
- ค่าใช้จ่าย Game Pass Ultimate ต่อปี: 360 เหรียญสหรัฐ
วิวัฒนาการของฮาร์ดแวร์และทิศทางในอนาคต
เครื่องคอนโซล Xbox แบบดั้งเดิมดูเหมือนกำลังมุ่งหน้าไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยมีข่าวลือว่าอุปกรณ์รุ่นต่อไปซึ่งใช้รหัสว่า Magnus จะทำงานคล้ายกับพีซีสำหรับเล่นเกม Windows ที่มีชั้นอินเทอร์เฟซของ Xbox มากกว่า แนวทางแบบไฮบริดนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ Xbox everywhere ของ Microsoft แต่ก็ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และราคา สัญญาณเบื้องต้นชี้ให้เห็นว่าฮาร์ดแวร์ใหม่นี้อาจมีราคาสูงกว่าผลิตภัณฑ์ปัจจุบันอย่างมาก โดยอาจสูงถึงสองเท่าของราคา Xbox Series X ที่ 650 ดอลลาร์สหรัฐ ในขณะเดียวกัน ความร่วมมือของ Microsoft กับ Asus เกี่ยวกับเครื่องมือถือ ROG Xbox Ally แสดงให้เห็นถึงแง่มุมอีกด้านหนึ่งของการกระจายฮาร์ดแวร์ของบริษัทที่ไปไกลกว่าเครื่องคอนโซลแบบดั้งเดิม
ผลกระทบทางกลยุทธ์และตำแหน่งในตลาด
ความท้าทายปัจจุบันของ Microsoft เกิดจากหลายปัจจัย รวมถึงการตัดสินใจนำเกมที่เคยเป็น exclusive ไปยังแพลตฟอร์มคู่แข่ง ซึ่งลดทอนคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของฮาร์ดแวร์ Xbox แนวทางการเงินของบริษัทคาดว่ายอดขายจะยังคงลดลงในระดับต่ำถึงกลางหลักหน่วย (low to mid-single digits) ในไตรมาสหน้า โดยอ้างถึงการขาดเกมสำคัญจากค่ายแรก (landmark first-party titles) Outlook นี้ชี้ให้เห็นว่า Microsoft ตระหนักถึงความจำเป็นในการปรับกลยุทธ์ แต่ยังไม่ได้อธิบายเส้นทางข้างหน้าที่ชัดเจนซึ่งสร้างสมดุลระหว่างความปรารถนาที่จะขยาย Ecosystem ให้กว้างขึ้น กับความเป็นจริงในทางปฏิบัติของความเกี่ยวข้องของฮาร์ดแวร์ที่ลดลงและความอ่อนไหวของราคาผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในตลาดเกม