สายการบิน Delta Air Lines ได้เปิดเผยแผนการขยายการใช้ปัญญาประดิษฐ์สำหรับการกำหนดราคาตั๋วเครื่องบินอย่างมากจากปัจจุบันที่ 3% ของค่าโดยสารเป็น 20% ภายในสิ้นปี เป้าหมายสูงสุดของสายการบินคือการยกเลิกการกำหนดราคาคงที่ทั้งหมด โดยสร้างต้นทุนที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลสำหรับผู้โดยสารแต่ละคนบนพื้นฐานการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลและพฤติกรรมการซื้อด้วย AI
การประกาศนี้ได้จุดชนวนการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางจากลูกค้าและนักเคลื่อนไหวด้านความเป็นส่วนตัวที่มองว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงจากการกำหนดราคาตามกลไกตลาดแบบดั้งเดิมไปสู่สิ่งที่หลายคนเรียกว่าการกำหนดราคาแบบเฝ้าระวัง ระบบนี้ซึ่งขับเคลื่อนโดยบริษัท Fetcherr จากอิสราเอล วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเพื่อกำหนดจำนวนเงินสูงสุดที่แต่ละบุคคลอาจยินดีจ่ายสำหรับเที่ยวบิน
ไทม์ไลน์การกำหนดราคาด้วย AI ของ Delta
- ปัจจุบัน: 3% ของค่าโดยสารถูกกำหนดโดย AI (เพิ่มขึ้นเป็นสามเท่าจาก 9 เดือนที่ผ่านมา)
- สิ้นปี 2025: เป้าหมาย 20% ของการกำหนดราคาด้วย AI
- ระยะยาว: การขจัดการกำหนดราคาแบบคงที่อย่างสมบูรณ์
- พันธมิตรด้านเทคโนโลยี: Fetcherr (บริษัทจาก Israel อายุ 6 ปี)
- ลูกค้าสายการบินอื่น ๆ: Azul, WestJet, Virgin Atlantic, VivaAerobus
ความกังวลเรื่องความไว้วางใจของลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์
นักเดินทางหลายคนแสดงความกังวลอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลักษณะส่วนบุคคลของรูปแบบการกำหนดราคานี้ แตกต่างจากการกำหนดราคาแบบไดนามิกแบบดั้งเดิมที่อิงตามอุปสงค์หรือช่วงเวลา ระบบนี้กำหนดเป้าหมายไปที่บุคคลโดยเฉพาะ การสนทนาในชุมชนเผยให้เห็นว่าลูกค้ารู้สึกถูกหักหลังโดยเฉพาะจากแนวคิดที่ว่าพวกเขาอาจจ่ายมากกว่าคนอื่นสำหรับเที่ยวบินเดียวกันเพียงเพราะอัลกอริทึมได้จัดประเภทพวกเขาว่าเต็มใจหรือสามารถใช้จ่ายมากกว่า
ผลกระทบทางจิตใจดูเหมือนจะมีนัยสำคัญ ลูกค้ารายงานว่าพวกเขาจะสงสัยเสมอว่าถูกเรียกเก็บเงินเกินราคา ทำให้เกิดความรู้สึกล้มเหลวส่วนบุคคลในการเจรจาต่อรองกับระบบ AI นี่แตกต่างอย่างเด่นชัดจากวัฒนธรรมที่มีการต่อรองราคาแบบดั้งเดิม ซึ่งการเจรจาต่อรองระหว่างคนกับคนเกี่ยวข้องกับการมีอำนาจร่วมกันและการสนทนา
วิธีแก้ปัญหาทางเทคนิคและการตอบสนองของตลาด
นักเดินทางที่มีความรู้ด้านเทคโนโลยีกำลังหารือเกี่ยวกับวิธีการหลีกเลี่ยงระบบการกำหนดราคาแบบปรับแต่งเฉพาะบุคคลแล้ว กลยุทธ์ที่ได้รับความนิยม ได้แก่ การใช้บริการ VPN การล้างคุกกี้เบราว์เซอร์ การช็อปปิ้งในโหมดไม่ระบุตัวตน และหลีกเลี่ยงการซื้อแบบล็อกอินเข้าระบบเมื่อเป็นไปได้ บางคนแนะนำว่าวิธีการป้องกันความเป็นส่วนตัวเหล่านี้อาจกลายเป็นเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับการกำหนดราคาที่ยุติธรรม
อย่างไรก็ตาม สายการบินอาจตอบโต้กลยุทธ์เหล่านี้โดยกำหนดให้ต้องล็อกอินเข้าบัญชีสำหรับการซื้อตั๋ว โดยเฉพาะสำหรับสิทธิประโยชน์ของโปรแกรมสมาชิก สิ่งนี้อาจบังคับให้ลูกค้าต้องเลือกระหว่างความเป็นส่วนตัวและสิทธิพิเศษ เช่น การอัปเกรดที่นั่งหรือไมล์สะสม
กลยุทธ์การแก้ปัญหาเฉพาะหน้าของลูกค้า
- ใช้บริการ VPN เพื่อปกปิดตำแหน่งที่ตั้งและตัวตน
- เรียกดูเว็บไซต์ในโหมดไม่ระบุตัวตน/โหมดส่วนตัว
- ล้างคุกกี้และข้อมูลเบราว์เซอร์
- หลีกเลี่ยงการเข้าสู่ระบบบัญชีสายการบิน
- ใช้เบราว์เซอร์หรือ user agent ที่แตกต่างกัน
- ซื้อผ่านเว็บไซต์เปรียบเทียบราคาของบุคคลที่สาม
- ความเสี่ยง: สายการบินอาจต้องการให้เข้าสู่ระบบเพื่อรับสิทธิประโยชน์สมาชิก
คำถามทางกฎหมายและการกำกับดูแล
ระบบนี้ดำเนินการในพื้นที่สีเทาทางกฎหมายเกี่ยวกับการเลือกปฏิบัติ แม้ว่าการกำหนดราคาที่แตกต่างกันจะไม่ผิดกฎหมายโดยธรรมชาติ แต่กฎหมายของรัฐบาลกลางห้ามการเรียกเก็บอัตราที่แตกต่างกันตามลักษณะที่ได้รับการคุ้มครอง เช่น เชื้อชาติหรือเพศ นักวิจารณ์กังวลว่าหากไม่มีบันทึกการกำหนดราคาที่โปร่งใส จะเป็นไปไม่ได้เกือบที่จะตรวจพบว่าระบบ AI เลือกปฏิบัติต่อกลุ่มที่ได้รับการคุ้มครองโดยไม่ตั้งใจหรือไม่
นักเคลื่อนไหวด้านความเป็นส่วนตัวเปรียบเทียบการพัฒนานี้กับระบบ RealPage ที่ถกเถียงกันในอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งการประสานงานการกำหนดราคาด้วยอัลกอริทึมระหว่างคู่แข่งสร้างพฤติกรรมคล้ายกลุ่มผูกขาดอย่างมีประสิทธิภาพ หากสายการบินหลายแห่งนำระบบการกำหนดราคา AI ที่คล้ายกันมาใช้ อาจขจัดการแข่งขันด้านราคาที่มีความหมายในอุตสาหกรรมได้
ข้อกังวลทางกฎหมายและการกำกับดูแล
- กฎหมายระดับรัฐบาลกลางห้ามการเลือกปฏิบัติด้านราคาโดยอิงจากเพศหรือเชื้อชาติ
- การกำหนดราคาตามรหัสไปรษณีย์อาจส่งผลกระทบต่อกลุมคนที่ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย
- หากไม่มีบันทึกค่าโดยสารสาธารณะ การเลือกปฏิบัติจะตรวจพบได้ยาก
- วุฒิสมาชิก Ruben Gallego (D-Ariz.) เรียกแนวทางปฏิบัตินี้ว่า "การกำหนดราคาแบบปล้นสะดม"
- เปรียบเทียบกับข้อพิพาทการกำหนดราคาอสังหาริมทรัพย์ของ RealPage
ผลกระทบต่อการแข่งขันในตลาด
การเปลี่ยนแปลงนี้อาจเปลี่ยนแปลงวิธีที่ลูกค้าซื้อตั๋วเครื่องบินโดยพื้นฐาน เว็บไซต์เปรียบเทียบราคาและแพลตฟอร์มจองการเดินทางอาจต้องพัฒนาเป็นระบบแบบประมูลที่สายการบินประมูลลูกค้า สิ่งนี้อาจผลักดันให้ราคาลดลงผ่านการแข่งขันหรือนำไปสู่การรวมตัวของตลาดกลางที่ช่วยให้เกิดการประสานงานราคา
ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมบางคนคาดการณ์ว่าลูกค้าจะย้ายไปยังสายการบินที่เสนอการกำหนดราคาที่โปร่งใส ซึ่งอาจบังคับให้ Delta ยกเลิกระบบนี้หากทำให้ธุรกิจสูญเสียลูกค้าไปมากเกินไป คนอื่นกังวลว่าเมื่อผู้ให้บริการรายใหญ่ทั้งหมดนำเทคโนโลยีที่คล้ายกันมาใช้ ผู้บริโภคจะไม่มีทางเลือกอื่น
อัตรากำไรที่ต่ำในอดีตของอุตสาหกรรมสายการบิน (โดยทั่วไปต่ำกว่า 5%) บ่งชี้ว่าการสมรู้ร่วมคิดด้านราคาแบบบริสุทธิ์จะยากที่จะรักษาไว้ อย่างไรก็ตาม การรวมกันของการกำหนดเป้าหมายรายบุคคลด้วย AI และการแข่งขันของสายการบินที่จำกัดในหลายตลาดสร้างความเป็นไปได้ใหม่ในการสกัดรายได้ที่สูงขึ้นจากนักเดินทางที่มีทางเลือกน้อยกว่า
การทดลองการกำหนดราคาของ Delta แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นไปสู่การปรับแต่งด้วยอัลกอริทึมในการพาณิชย์ ทำให้เกิดคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับความยุติธรรม ความเป็นส่วนตัว และการแข่งขันในตลาดในยุคดิจิทัล