การเฝ้าระวังผ่านแอป McDonald's ก่อให้เกิดความกังวลด้านความเป็นส่วนตัว ขณะที่ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดผลักดันการสั่งอาหารดิจิทัล

ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดกำลังผลักดันลูกค้าให้หันไปใช้แอปพลิเคชันมือถือมากขึ้น แต่หลักฐานที่เพิ่มมากขึ้นชี้ให้เห็นว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้มีจุดประสงค์มากกว่าการสั่งอาหารที่สะดวก การส่งเสริมแอปอย่างก้าวร้าวของ McDonald's ได้ก่อให้เกิดความกังวลเป็นพิเศษในหมู่ผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องความเป็นส่วนตัว ซึ่งตั้งคำถามว่าการเก็บรวบรวมข้อมูลได้กลายเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้มากกว่าการขายแฮมเบอร์เกอร์หรือไม่

"การสำรวจจุดตัดระหว่างเทคโนโลยี ความเป็นส่วนตัว และกลยุทธ์ขององค์กรในอุตสาหกรรมอาหารจานด่วน"

กลยุทธ์ใช้แอปหรือจ่ายแพงกว่า

McDonald's ได้นำระบบราคาสองระดับมาใช้ ซึ่งลูกค้าหลายคนอธิบายว่าเป็นเช่นนั้น หากไม่ใช้แอป ราคาเมนูอาจสูงกว่ายุคก่อนมีแอปอย่างมีนัยสำคัญเมื่อปรับตามอัตราเงินเฟ้อ กลยุทธ์การกำหนดราคานี้บังคับให้ลูกค้าต้องเลือกระหว่างการใช้แอปที่มีการเฝ้าระวังอย่างหนัก หรือจ่ายราคาพรีเมียมสำหรับอาหารชิ้นเดียวกัน พนักงานไดรฟ์ทรูของบริษัทได้รับการฝึกฝนให้ถามลูกค้าทุกคนเกี่ยวกับการใช้แอป ซึ่งสร้างแรงกดดันเพิ่มเติมให้ดาวน์โหลดและใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล

ลูกค้าบางคนรายงานว่าราคาที่ไม่ใช้แอปขณะนี้แข่งขันกับร้านอาหารที่นั่งทาน ซึ่งเปลี่ยนข้อเสนอคุณค่าของ McDonald's โดยพื้นฐาน เครือข่ายที่เคยสัญญาว่าจะให้อาหารราคาถูกและรวดเร็ว ตอนนี้ไม่ได้ให้ทั้งสองอย่างหากไม่ปฏิบัติตามระบบดิจิทัล

กลยุทธ์การแบ่งแยกราคา

• ผู้ใช้แอป: เข้าถึงดีลและราคา "ปกติ"
• ผู้ที่ไม่ใช้แอป: ราคาพรีเมียมที่แข่งขันกับร้านอาหารแบบนั่งทาน
• พนักงาน Drive-through ได้รับการฝึกอบรมให้ส่งเสริมการใช้แอปในทุกครั้งที่มีลูกค้ามาใช้บริการ
• การประชุม "ประสิทธิภาพเทียบกับตลาด" รายไตรมาสเพื่อติดตามการปฏิบัติตามนโยบาย

"ความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในขณะที่เครือข่ายอาหารจานด่วนผลักดันให้ลูกค้าใช้แอปพลิเคชันมือถือ"

การเก็บรวบรวมข้อมูลเกินกว่าการสั่งอาหาร

แอป McDonald's ขอสิทธิ์การเข้าถึงอย่างกว้างขวางที่เกินกว่าสิ่งที่จำเป็นสำหรับการสั่งอาหาร ในขณะที่เวอร์ชันแรก ๆ มีรายงานว่าขอเข้าถึงรายชื่อผู้ติดต่อของผู้ใช้ เวอร์ชันปัจจุบันยังคงขอเข้าถึงอีเมลและข้อมูลทางการเงิน ความร่วมมือของบริษัทกับบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Plexure (ปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ Task) ช่วยให้สามารถเฝ้าระวังและจัดการราคาอย่างซับซ้อนตามรูปแบบพฤติกรรมของลูกค้า

ฉันสงสัยว่าการขายข้อมูลส่วนบุคคลทำให้พวกเขาได้เงินมากกว่าการขายแฮมเบอร์เกอร์หรือเปล่า

ความรู้สึกนี้สะท้อนความตระหนักที่เพิ่มขึ้นว่า McDonald's ดำเนินงานมากกว่าเครือข่ายร้านอาหาร โมเดลธุรกิจของบริษัทมีลักษณะคล้ายกับนายหน้าข้อมูลและจักรวรรดิอสังหาริมทรัพย์ที่บังเอิญขายอาหารมากขึ้น

สิทธิ์การเข้าถึงแอป McDonald's (Android)

• การเข้าถึงข้อมูลทางการเงิน
• การเข้าถึงอีเมล
• การติดตามตำแหน่ง
• การระบุอุปกรณ์
• การสื่อสารผ่านเครือข่าย
• การเข้าถึงพื้นที่จัดเก็บข้อมูล

"การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจอาหารจานด่วนสู่โมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลผ่านแอปพลิเคชันมือถือ"

รูปแบบของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่กว้างขึ้น

McDonald's เป็นตัวแทนของแนวโน้มที่กว้างขึ้น ซึ่งธุรกิจดั้งเดิมนำกลยุทธ์ของบริษัทเทคโนโลยีมาใช้เพื่อหลีกเลี่ยงกฎระเบียบและดึงคุณค่าเพิ่มเติมจากลูกค้า บริษัทในหลายอุตสาหกรรมใช้แอปเพื่อแสดงเหตุผลสำหรับการปฏิบัติที่จะผิดกฎหมายอย่างชัดเจนในบริบทธุรกิจดั้งเดิม การป้องกันแบบ ไม่ผิดกฎหมายหากเราทำผ่านแอป นี้ได้กลายเป็นกลยุทธ์ทั่วไปสำหรับการหลีกเลี่ยงการกำกับดูแลจากหน่วยงานกำกับ

รูปแบบนี้ขยายไปเกินฟาสต์ฟู้ดไปยังการเรียกรถ ตลาดเช่า และบริการทางการเงิน แต่ละภาคส่วนใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่ออ้างการยกเว้นจากกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคที่ก่อตั้งขึ้น มักจะหลีกเลี่ยงกรอบการกำกับดูแลที่ควบคุมคู่แข่งดั้งเดิมได้สำเร็จ

ความร่วมมือด้านการวิเคราะห์ข้อมูล

• McDonald's ได้เข้าซื้อกิจการ Dynamic Yield ในปี 2019 เพื่อการกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคล
• ความร่วมมือกับ Plexure (ปัจจุบันคือ Task) สำหรับการขายข้อมูลการเฝ้าระวัง
• ตัวอย่างการใช้งาน: การคิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับแซนด์วิชอาหารเช้าในวันจ่ายเงินเดือน
• ข้อมูลถูกแชร์กับผู้ให้บริการบุคคลที่สามเพื่อการปรับปรุงราคาให้เหมาะสม

ความต้านทานของลูกค้าและทางเลือก

ลูกค้าหลายคนกำลังต่อต้านการบังคับใช้แอป บางคนปฏิเสธที่จะติดตั้งแอปโดยสิ้นเชิง ในขณะที่คนอื่น ๆ หาวิธีลดการแบ่งปันข้อมูลผ่านระบบปฏิบัติการที่เน้นความเป็นส่วนตัวหรือการบล็อกระดับเครือข่าย ความต้านทานได้สร้างพลวัตที่น่าสนใจ ซึ่งบริษัทต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายการเก็บรวบรวมข้อมูลกับการรักษาลูกค้า

อย่างไรก็ตาม ประสิทธิผลของความต้านทานของแต่ละบุคคลยังคงจำกัดเมื่ออุตสาหกรรมทั้งหมดนำแนวทางปฏิบัติที่คล้ายกันมาใช้ การรวมอำนาจตลาดในหมู่ผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย ทำให้ผู้บริโภคหาทางเลือกที่เคารพความเป็นส่วนตัวในขณะที่เสนอราคาที่แข่งขันได้และความสะดวกได้ยากขึ้น

บทสรุป

ความขัดแย้งเรื่องแอป McDonald's แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงดิจิทัลมักจะให้ประโยชน์ต่อผลประโยชน์ของบริษัทมากกว่าความสะดวกของลูกค้า เมื่อธุรกิจดั้งเดิมนำแนวทางปฏิบัติของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีมาใช้ ผู้บริโภคต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการยอมแพ้ความเป็นส่วนตัวเพื่อบริการพื้นฐาน การอภิปรายสะท้อนคำถามที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับอำนาจของบริษัท การยึดครองหน่วยงานกำกับดูแล และอนาคตของการเลือกของผู้บริโภคในเศรษฐกิจที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น

สถานการณ์นี้ชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายอาจต้องการการแทรกแซงจากหน่วยงานกำกับดูแลมากกว่าการกระทำของผู้บริโภคแต่ละราย เนื่องจากกลไกตลาดเพียงอย่างเดียวดูเหมือนจะไม่เพียงพอในการปกป้องสิทธิความเป็นส่วนตัวในอุตสาหกรรมที่มีการรวมตัว

อ้างอิง: How American Tech Cartels Use Apps to Break the Law