ในเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จากจีน Xiaomi พบว่าตัวเองกำลังเผชิญกับวิกฤตด้านภาพลักษณ์ที่สำคัญ ไม่ใช่จากข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์หรือรายงานทางการเงิน แต่มาจากการตัดสินใจทางการตลาดที่ก่อให้เกิดข้อโต้แย้ง ความพยายามของบริษัทในการร่วมงานกับบุคคลออนไลน์ที่มีความเห็นแบ่งฝ่าย ได้จุดประกายกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงจากกลุ่มแฟนคลับที่จงรักภักดีที่สุด นำไปสู่การขอโทษต่อสาธารณะ การยกเลิกสัญญา และการดำเนินการทางวินัยภายในที่ไม่เคยมีมาก่อน เหตุการณ์นี้ชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนและมักจะผันผวนระหว่างบริษัทใหญ่ ผู้สนับสนุนหลักของพวกเขา และระบบนิเวศของอินฟลูเอนเซอร์ในยุคดิจิทัล
ประกายไฟที่จุดชนวนความโกลาหล
ข้อโต้แย้งนี้มีศูนย์กลางอยู่ที่การตัดสินใจของ Xiaomi ในการเริ่มต้นความร่วมมือเชิงพาณิชย์กับบล็อกเกอร์ที่รู้จักในโลกออนไลน์ในชื่อ "Universal Big Bear" (万能的大熊) บุคคลนี้มีประวัติอันยาวนานและมีการบันทึกไว้อย่างดีในการวิจารณ์ Xiaomi ผลิตภัณฑ์ของบริษัท และชุมชนแฟนคลับที่รู้จักกันในชื่อ "Mi Fans" หรือ "米粉" อย่างเปิดเผย เป็นเวลาหลายปีที่กลุ่มหนึ่งในชุมชน Mi Fan ได้มีปากเสียงออนไลน์อย่างขมขื่นกับบล็อกเกอร์คนนี้ สร้างความเกลียดชังที่ฝังลึก สถานการณ์ทวีความรุนแรงขึ้นเมื่อ หลังจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ชุด Xiaomi 17 ปรากฏว่าบล็อกเกอร์ดังกล่าวได้รับเชิญไปร่วมงาน ได้รับโทรศัพท์ Xiaomi 17 Ultra Leica edition ฟรี และต่อมาได้เผยแพร่เนื้อหาที่ถูกมองว่าเป็นประโยชน์ต่อ Xiaomi ซึ่งเขาเองก็ระบุว่าเป็นการร่วมมือแบบมีค่าตอบแทน
ไทม์ไลน์เหตุการณ์:
- หลังเปิดตัว Xiaomi 17: บล็อกเกอร์ที่มีประเด็น "Universal Big Bear" ได้รับเชิญไปงานและได้รับโทรศัพท์ Xiaomi 17 Ultra Leica
- ต้นเดือนมกราคม 2026: บล็อกเกอร์โพสต์เนื้อหาที่ถูกมองว่าเป็นการโปรโมตแบบจ่ายเงินให้ Xiaomi ยืนยันความสงสัยของแฟนๆ ว่ามีความร่วมมือ
- 5 มกราคม 2026: การต่อต้านจาก Mi Fan ปะทุขึ้นบนโซเชียลมีเดีย KOL "Afternoon Nap" ประกาศยุติสัญญา
- 5 มกราคม 2026, 21:56 (UTC+8): หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ Xiaomi Xu Jieyun ออกคำขอโทษต่อสาธารณะและตัดความสัมพันธ์กับบล็อกเกอร์
- 7 มกราคม 2026: มีรายงานเกี่ยวกับการดำเนินการทางวินัยภายในที่รุนแรงของ Xiaomi รวมถึงการไล่พนักงานออกและการหักโบนัสของผู้บริหารระดับสูง
การลุกฮือของชุมชนและการเปลี่ยนฝ่ายของบุคคลที่มีชื่อเสียง
การเปิดเผยความร่วมมือครั้งนี้ก่อให้เกิดการต่อต้านอย่างรวดเร็วและรุนแรงจากชุมชน Mi Fan แฟนคลับได้ท่วมท้นบัญชีโซเชียลมีเดียของผู้บริหาร Xiaomi รวมถึง CEO Lei Jun และหัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ Xu Jieyun ด้วยการร้องเรียนและการแสดงความรู้สึกว่าถูกหักหลัง วิกฤตการณ์ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างมากเมื่อ Key Opinion Leader (KOL) ด้านเทคโนโลยีรายใหญ่ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ซึ่งรู้จักในชื่อ "Afternoon Nap" (午后狂睡) ได้เข้ามาแทรกแซงต่อสาธารณะ โดยอ้างว่ามีสัญญารายปีกับ Xiaomi ที่มีมูลค่าสูงกว่าบล็อกเกอร์ที่เป็นข้อโต้แย้ง "Afternoon Nap" ประกาศว่าเขาจะยุติความร่วมมือทั้งหมดกับ Xiaomi เพื่อเป็นการประท้วง เขาได้มอบโทรศัพท์ Xiaomi 17 Ultra Leica ของเขาให้กับผู้อื่นอย่างเป็นสัญลักษณ์ และเรียกร้องให้บริษัทให้ความสำคัญกับผู้ใช้ที่จงรักภักดีมากกว่าบุคคลทางการตลาดที่ก่อให้เกิดข้อโต้แย้ง โดยมองว่าปัญหานี้เป็นการละเมิดความไว้วางใจขั้นพื้นฐานกับฐานผู้สนับสนุนหลักของ Xiaomi
บุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้อง:
- Universal Big Bear (万能的大熊): บล็อกเกอร์ที่มีข้อโต้แย้งซึ่งเป็นศูนย์กลางของเรื่องอื้อฉาวการเป็นพันธมิตร เคยมีประวัติวิจารณ์ Xiaomi
- Afternoon Nap (午后狂睡): KOL ด้านเทคโนโลยีรายใหญ่ที่ประกาศยกเลิกสัญญากับ Xiaomi อย่างเป็นทางการเพื่อเป็นการประท้วง
- Xu Jieyun: หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์กลุ่มของ Xiaomi ผู้ที่ออกคำขอโทษต่อสาธารณะ
- Lei Jun: ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Xiaomi
- Xu Fei: ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ของ Xiaomi
การควบคุมความเสียหายที่รวดเร็วและเข้มงวดของ Xiaomi
เมื่อเผชิญกับการลุกฮือของชุมชนเต็มรูปแบบและการเปลี่ยนฝ่ายของพันธมิตรรายใหญ่ต่อสาธารณะ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Xiaoma นำโดย Xu Jieyun ได้เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อควบคุมความเสียหาย เมื่อวันที่ 5 มกราคม 2026 Xu ได้ออกคำขอโทษต่อสาธารณะบนโซเชียลมีเดีย ยอมรับถึง "การติดต่อ" กับบล็อกเกอร์ที่เป็นข้อโต้แย้ง และระบุว่าความร่วมมือใดๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้ถูกยกเลิกไปแล้วและจะไม่กลับมาดำเนินการอีก เขาขอโทษสำหรับการก่อให้เกิด "ความวุ่นวายและความรู้สึกไม่สบายใจ" แก่ผู้ใช้และ Mi Fans อย่างไรก็ตาม คำขอโทษเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะระงับความโกรธ สถานการณ์ยังคงเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงมากที่สุดบนโซเชียลมีเดียจีน บังคับให้บริษัทต้องดำเนินการภายในที่เด็ดขาดมากขึ้น
การดำเนินการทางวินัยภายในที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ตามหลังคำขอโทษต่อสาธารณะ
ในการเคลื่อนไหวที่ผู้สังเกตการณ์อธิบายว่า "ไม่เคยมีมาก่อน" ฝ่ายบริหารของ Xiaomi ตามรายงานได้กำหนดมาตรการทางวินัยที่รุนแรงต่อพนักงานที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจนี้ จากรายงานต่อมา พนักงาน Xiaomi ที่ประสานงานโดยตรงกับบล็อกเกอร์ "Universal Big Bear" ถูกไล่ออกจากบริษัท นอกจากนี้ Chief Marketing Officer Xu Fei และ Group PR Head Xu Jieyun ยังถูกลงโทษด้วยการหักโบนัสผลงานประจำปี 2025 และรางวัลสิ้นปี การลงโทษภายในที่รุนแรงนี้เน้นย้ำว่าฝ่ายบริหารของ Xiaomi มองเห็นความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์และความเสียหายต่อความสัมพันธ์กับชุมชนหลักของบริษัทอย่างจริงจังเพียงใด
การดำเนินการทางวินัยภายในของ Xiaomi (ตามรายงาน):
| บุคคล/ตำแหน่ง | การดำเนินการ |
|---|---|
| พนักงานที่ประสานงานกับ "Universal Big Bear" | ถูกไล่ออกจากบริษัท |
| Xu Fei (ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด) | หักโบนัสประจำปีและโบนัสสิ้นปี 2025 |
| Xu Jieyun (หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์กลุ่ม) | หักโบนัสประจำปีและโบนัสสิ้นปี 2025 |
ความหมายที่กว้างขึ้นสำหรับการตลาดเทคโนโลยี
เหตุการณ์นี้เกินกว่าความผิดพลาดด้านประชาสัมพันธ์ง่ายๆ แต่ให้บทเรียนที่ชัดเจนเกี่ยวกับการจัดการชุมชนและการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์สำหรับบริษัทเทคโนโลยี มันแสดงให้เห็นถึงพลังและอิทธิพลอันยิ่งใหญ่ของฐานแฟนคลับที่ทุ่มเทในภูมิทัศน์เทคโนโลยีจีน สำหรับ Xiaomi บริษัทที่ในอดีตได้บ่มเพาะความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและโดยตรงกับผู้ใช้ การตัดสินใจร่วมงานกับบุคคลที่เปิดเผยความเป็นศัตรูกับชุมชนเดียวกันนั้น ถูกมองว่าเป็นการหักหลังต่อค่านิยมที่แบ่งปันกันอย่างลึกซึ้ง เหตุการณ์นี้ยังเผยให้เห็นถึงธรรมชาติของการแข่งขันและบางครั้งก็ไร้ความปรานีของระบบนิเวศ KOL ซึ่งผลประโยชน์ทางธุรกิจและการแสดงท่าทีต่อสาธารณะสามารถปะทะกันอย่างรุนแรงได้ เมื่อบริษัทต่างๆ พึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์ดิจิทัลสำหรับการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ กรณีนี้ทำหน้าที่เป็นเรื่องเล่าที่เตือนใจเกี่ยวกับความเสี่ยงของการให้ความสำคัญกับขอบเขตการเข้าถึงมากกว่าความสอดคล้องกับจิตวิญญาณของแบรนด์และความรู้สึกของชุมชน