ในขณะที่ปัญญาประดิษฐ์ยังคงพัฒนาอย่างรวดเร็ว ChatGPT และโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) อื่นๆ กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างมีนัยสำคัญ การเปลี่ยนจากเครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิมไปสู่ผู้ช่วยที่ขับเคลื่อนด้วย AI กำลังสร้างความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ สำหรับธุรกิจที่พยายามรักษาความมองเห็นในตลาดที่มี AI เป็นสื่อกลางมากขึ้นเรื่อยๆ
การลดลงของการท่องเว็บแบบดั้งเดิม
ตัวบ่งชี้สำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้มาจากรองประธานอาวุโสฝ่ายบริการของ Apple ที่รายงานว่าการท่องเว็บผ่าน Safari ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี โดยเชื่อว่าเป็นผลมาจากการที่ผู้ใช้หันไปใช้โมเดลภาษาขนาดใหญ่แทน แม้ว่า Google จะโต้แย้งข้อกล่าวอ้างเหล่านี้ โดยระบุว่าเครื่องมือค้นหาของพวกเขายังคงเห็นการเติบโตของจำนวนการค้นหาโดยรวม แต่ข้อมูลจาก Datos แสดงให้เห็นว่าโดเมนอีคอมเมิร์ซได้รับ 12.65% ของการเข้าชมทั้งหมดที่ถูกส่งต่อจากฟังก์ชันค้นหาของ ChatGPT ระหว่างเดือนตุลาคมถึงมกราคม โดย Amazon.com มีสัดส่วน 9.13% ของการเข้าชมทั้งหมด
จากการคลิกสู่การกล่าวถึง: กระบวนทัศน์การตลาดแบบใหม่
การตลาดดิจิทัลแบบดั้งเดิมมุ่งเน้นไปที่การปรับแต่งเว็บไซต์เพื่อการค้นหา (SEO) เพื่อเพิ่มความมองเห็นในผลการค้นหาของ Google มาเป็นเวลานาน อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคหันไปใช้ผู้ช่วย AI สำหรับการช้อปปิ้งและค้นหาข้อมูลมากขึ้น นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ของตน จนถึงเมื่อไม่นานมานี้ การตลาดดิจิทัลเป็นเรื่องของการชนะการคลิก แต่ด้วยการเติบโตของ LLMs ตอนนี้มันเป็นเรื่องของการชนะการกล่าวถึง Yaron Litwin ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Parent Control App อธิบาย
AI เปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคอย่างไร
เมื่อใช้ ChatGPT หรือเครื่องมือ AI ที่คล้ายกัน ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการค้นหาแบบสนทนามากกว่าการค้นหาที่อิงตามคำสำคัญ Erik Huberman ซีอีโอของ Hawke Media อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า: เมื่อค้นหารองเท้าวิ่ง มันเป็นการสนทนามากกว่า โดย AI จะให้ตัวเลือกและอธิบายว่าทำไมรองเท้าแต่ละคู่อาจเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับการค้นหานั้นๆ วิธีการแบบสนทนานี้ทำให้แบรนด์ต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีนำเสนอข้อมูลออนไลน์
ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของชื่อเสียงแบรนด์
เนื่องจาก LLMs ใช้วิธีการแบบองค์รวมในการรวบรวมข้อมูล โดยดึงข้อมูลจากแหล่งออนไลน์ต่างๆ ชื่อเสียงของแบรนด์จึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ Christine Wetzler จาก Pietryla PR & Marketing สังเกตว่า ความน่าเชื่อถือกำลังถูกสร้างขึ้นนอกเว็บไซต์ของคุณแล้ว เน้นย้ำถึงความจำเป็นที่บริษัทต้องดูแลการเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านบทความ บล็อก และรีวิวจากลูกค้าที่ระบบ AI สามารถประมวลผลได้ง่าย
เหนือกว่าแชทบอท: การเกิดขึ้นของ AI Agents
วิวัฒนาการของ AI ไม่ได้หยุดอยู่แค่อินเทอร์เฟซการสนทนา AI Agents เป็นขอบเขตใหม่ที่สามารถไม่เพียงแค่ตอบคำถาม แต่ยังสามารถดำเนินการแทนผู้ใช้ได้ ต่างจากแชทบอทที่เพียงแค่ให้คำตอบต่อคำถาม AI Agents สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์ บริการดิจิทัล และซอฟต์แวร์เพื่อทำงานที่ซับซ้อนให้สำเร็จ
การเปรียบเทียบระหว่าง AI Agent และ Chatbot:
- Chatbot: ให้การตอบสนองต่อคำถามโดยใช้การประมวลผลภาษา
- AI Agent: สามารถดำเนินการได้โดยการโต้ตอบกับเว็บไซต์ บริการ และซอฟต์แวร์ต่างๆ
- โครงสร้างของ AI Agent: เครื่องมืออิสระหลายชิ้นที่จัดเรียงในลำดับชั้นโดยมี LLM เป็น "ผู้จัดการโครงการ"
- ความสามารถปัจจุบันของ AI Agent: การท่องเว็บ การช้อปปิ้งออนไลน์ การออกแบบเว็บไซต์อย่างง่าย
- ศักยภาพในอนาคต: การจัดการตารางเวลา การนัดหมาย การจัดการด้านการเงิน การสร้างสรรค์ผลงาน
ความสามารถที่ขยายตัวของ AI Agents
แม้ว่าการใช้งานในระยะแรกเช่น Operator ของ OpenAI จะมีฟังก์ชันการทำงานที่จำกัด แต่คาดว่า AI Agents จะขยายความสามารถอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับที่ ChatGPT ได้พัฒนาอย่างมีนัยสำคัญในเวลาเพียงกว่าสองปีให้รวมความสามารถด้านความจำ การท่องเว็บ การมองเห็น การพูด และตอนนี้คือความสามารถในการเป็นตัวแทน (agentic) AI Agents จะสามารถจัดการตารางเวลา ซื้อของชำ จัดการการเดินทาง จองนัดหมาย จัดการบัญชีธนาคาร และจัดการงานอื่นๆ อีกมากมายที่ปัจจุบันทำผ่านสมาร์ทโฟนได้ในไม่ช้า
จุดอ่อนและข้อพิจารณาด้านจริยธรรม
แม้จะมีความซับซ้อน แต่ AI Agents ไม่ได้ปราศจากข้อบกพร่อง การวิจัยแสดงให้เห็นว่าตัวแทนที่ใช้การมองเห็นของคอมพิวเตอร์ในการค้นหาเว็บสามารถถูกหลอกให้คลิกลิงก์เฉพาะหรือโฆษณาป๊อปอัพผ่านการจัดการภาพได้ จุดอ่อนนี้เปิดประตูสู่รูปแบบใหม่ของอาชญากรรมไซเบอร์และการฉ้อโกงที่มุ่งเป้าไปที่ AI Agents ในขณะเดียวกันก็สร้างโอกาสสำหรับธุรกิจที่สามารถทำการตลาดกับผู้ช่วยดิจิทัลเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
องค์ประกอบมนุษย์ยังคงมีความสำคัญ
แม้จะมีความสามารถในการทำงานโดยอัตโนมัติ แต่ AI Agents ยังคงต้องการการกำกับดูแลจากมนุษย์ เนื่องจากเครื่องมือเหล่านี้ยังคงมีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาดและอาจทำงานได้แย่กว่ามนุษย์ในหลายๆ งาน การกำกับดูแลและความรับผิดชอบของมนุษย์จึงยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของการใช้งาน AI ทุกรูปแบบ สิ่งนี้ใช้ได้ทั้งกับบุคคลที่ใช้แอป AI สำหรับผู้บริโภคและธุรกิจที่ใช้ AI Agents เชิงพาณิชย์
การเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่มี AI เป็นสื่อกลาง
สำหรับธุรกิจที่ต้องการเติบโตในภูมิทัศน์ใหม่นี้ การปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรองรับตัวกลางที่เป็น AI กำลังกลายเป็นสิ่งจำเป็น ซึ่งรวมถึงการสร้างเนื้อหาที่มีแบรนด์มากขึ้น การสร้างการกล่าวถึงในเชิงบวกจากบุคคลที่สาม และการตรวจสอบว่าข้อมูลออนไลน์มีโครงสร้างในรูปแบบที่ระบบ AI สามารถประมวลผลและอ้างอิงได้ง่าย บริษัทอย่าง Hawke Media กำลังร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านการปรับแต่ง AI เพื่อทำความเข้าใจว่าแบรนด์ของพวกเขาถูกมองอย่างไรโดย LLMs
ดังที่ Lauren Petrullo ซีอีโอของ Mongoose Media กล่าวไว้อย่างเหมาะสมว่า: นี่คือป้ายโฆษณาดิจิทัลใหม่ของคุณ หากบริษัทของคุณไม่ได้รับการนำเสนออย่างถูกต้อง AI จะเติมเต็มช่องว่าง—ซึ่งมักจะไม่ถูกต้อง ในตลาดที่มี AI เป็นสื่อกลางที่กำลังเกิดขึ้น การรับรองการนำเสนอที่ถูกต้องและการกล่าวถึงในเชิงบวกทั่วทั้งภูมิทัศน์ดิจิทัลกำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญเช่นเดียวกับ SEO แบบดั้งเดิมที่เป็นมาในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา