การล่มสลายของ AI ของ Apple: ความขัดแย้งภายในและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ผิดพลาดนำไปสู่ความล้มเหลวด้านปัญญาประดิษฐ์

Apple ที่เคยเป็นผู้บุกเบิกผู้ช่วยเสียงอัจฉริยะด้วย Siri ปัจจุบันกลับพบว่าตัวเองกำลังดิ้นรนเพื่อให้ทันกับการปฏิวัติปัญญาประดิษฐ์ แม้จะเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกพร้อมการเข้าถึงอุปกรณ์หลายพันล้านเครื่องและทรัพยากรมหาศาล แต่โครงการ AI ของ Apple ก็ยังคงไม่เป็นไปตามความคาดหวังอย่างต่อเนื่อง ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความสามารถของบริษัทในการปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของแมชชีนเลิร์นนิงและ AI เชิงสร้างสรรค์

มรดกของวิสัยทัศน์ของ Jobs และสัญญาแห่ง AI ในยุคแรก

เมื่อ Steve Jobs เปิดตัว Siri ในวันที่ 4 ตุลาคม 2011 ซึ่งเป็นเพียงหนึ่งวันก่อนที่เขาจะเสียชีวิต มันแสดงถึงการก้าวกระโดดที่ปฏิวัติวงการในการโต้ตอบระหว่างมนุษย์กับคอมพิวเตอร์ ผู้ช่วยเสียงสามารถเข้าใจภาษาธรรมชาติ จองร้านอาหาร ค้นหาโรงภาพยนตร์ และเรียกแท็กซี่ได้ โดยเปลี่ยนแนวคิดจากนิยายวิทยาศาสตร์ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคทั่วไป ปรัชญาของ Jobs ชัดเจน: แทนที่จะบังคับให้ผู้ใช้ค้นหาข้อมูล Apple จะคัดสรรและนำเสนอสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการอย่างแม่นยำ

ผู้ร่วมก่อตั้ง Siri คือ Dag Kittlaus มีวิสัยทัศน์เป้าหมายสูงสุดที่ฟังดูคล้ายกับโมเดลภาษาขนาดใหญ่ในปัจจุบันอย่างน่าทึ่ง: คุณสามารถพูดคุยกับอินเทอร์เน็ตได้ และผู้ช่วยจะจัดการทุกอย่างให้คุณ คุณไม่จำเป็นต้องรู้ด้วยซ้ำว่าข้อมูลมาจากไหน ซึ่งแก้ปัญหาของแอปและเว็บไซต์ Jobs ตระหนักถึงศักยภาพของ Siri ทันที โดยโทรหา Kittlaus เป็นการส่วนตัว 24 วันติดต่อกันเพื่อชักชวนให้เขาขายบริษัท และในที่สุดก็ทำให้มันกลายเป็นโครงการสำคัญอันดับต้นๆ ที่ Apple

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Google, Amazon และอื่นๆ พัฒนาผู้ช่วยเสียงและสมาร์ทสปีกเกอร์ของพวกเขา Siri กลับยังคงหยุดนิ่งเป็นส่วนใหญ่ โดยมุ่งเน้นไปที่งานพื้นฐานเช่นการสอบถามสภาพอากาศ ตั้งเวลา และเล่นเพลงเป็นหลัก การลงทุน AI ในวงกว้างของ Apple ไปสู่การจดจำใบหน้า การระบุลายนิ้วมือ การปรับปรุง Maps และโครงการทะเยอทะยานอย่างรถยนต์ไร้คนขับและหูฟัง AR แต่ไม่ได้ไปสู่การพัฒนา AI เชิงสนทนา

ไทม์ไลน์สำคัญของการพัฒนา AI ของ Apple

ความขัดแย้งของผู้บริหารและความสับสนเชิงกลยุทธ์

ในปี 2018 Apple ได้รับสมัคร John Giannandrea (รู้จักในชื่อ JG) จาก Google ซึ่งเขาเคยนำแผนกค้นหาและ AI การจ้างงานครั้งนี้ถูกมองว่าเป็นการยึดครองที่จะเปลี่ยน Apple ให้กลายเป็นผู้นำด้าน AI ซีอีโอ Tim Cook ประกาศว่าแมชชีนเลิร์นนิงและ AI เป็นพื้นฐานสำหรับอนาคตของ Apple โดยแสดงความมั่นใจว่า Giannandrea จะขับเคลื่อนความก้าวหน้าที่สำคัญในพื้นที่สำคัญนี้

เจ็ดปีต่อมา ความคาดหวังที่มองโลกในแง่ดีเหล่านั้นได้จางหายไปเป็นส่วนใหญ่ ปัญหาหลักที่รบกวนความพยายามด้าน AI ของ Apple คือการขาดการประสานงานพื้นฐานระหว่างผู้บริหารระดับสูงเกี่ยวกับกลยุทธ์และลำดับความสำคัญของ AI ในขณะที่ผู้นำด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์บางคนตระหนักว่า AI เป็นเทคโนโลยีปฏิวัติที่ควรจะแสดงอย่างเด่นชัดใน iOS พวกเขากลับดิ้นรนเพื่อโน้มน้าว Craig Federighi หัวหน้าวิศวกรรมซอฟต์แวร์ให้ใส่ใจ AI อย่างจริงจัง ข้อเสนอหลายอย่างถูกรายงานว่าถูกเพิกเฉยหรือปฏิเสธ

อย่างขัดแย้งกัน Cook เองเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุน AI ที่กระตือรือร้นที่สุดของ Apple โดยรู้สึกหงุดหงิดกับการที่ Siri ล้าหลัง Amazon Alexa และความล้มเหลวของ Apple ในการสร้างฐานที่มั่นคงในตลาดสมาร์ทสปีกเกอร์ ในขณะเดียวกัน ตำแหน่งของ Giannandrea เองเกี่ยวกับกลยุทธ์ AI ดูเหมือนจะผันผวนอย่างมากเมื่อเวลาผ่านไป

ในตอนแรก Giannandrea เชื่อว่าระบบนิเวศปิดของ Apple ให้ข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนใครสำหรับการปรับใช้คุณสมบัติ AI อย่างรวดเร็วทั่วอุปกรณ์หลายพันล้านเครื่อง อย่างไรก็ตาม เขาเร็วๆ นี้ค้นพบว่าการพัฒนา AI ที่แข่งขันได้จะต้องการการลงทุนเพิ่มเติมหลายร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับการทดสอบขนาดใหญ่ การใส่คำอธิบายภาพ และการติดป้ายข้อความเพื่อฝึกโมเดลที่ซับซ้อน ความพยายามของเขาในการปรับโครงสร้าง Siri และกำจัดคุณสมบัติที่ใช้น้อยมักจะเผชิญกับความต้านทานจากผู้บริหารคนอื่นๆ

ความท้าทายภายในที่ Apple

ความขัดแย้งระหว่างผู้บริหาร:

• Tim Cook : ผู้บริหารที่กระตือรือร้นกับ AI มากที่สุด รู้สึกหงุดหงิดกับความล่าช้าของ Siri
• Craig Federighi : ตอนแรกต่อต้านการลงทุนใน AI อย่างใหญ่หลวง
• John Giannandrea : กลยุทธ์ที่เปลี่ยนแปลงไปมา ประสบปัญหาในการปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมองค์กร

ปัญหาด้านวัฒนธรรม:

• บุคลากรจากภายนอกมีความยากลำบากในการปรับตัวเข้ากับความสัมพันธ์ของผู้บริหารที่มีมาหลายสิบปี
• รูปแบบการจัดการที่แตกต่างกันขัดแย้งกับวัฒนธรรมที่เข้มงวดของ Apple
• ข้อพิพาทเรื่องการจัดสรรทรัพยากรและความไม่พอใจของทีมงานเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์

การปะทะกันทางวัฒนธรรมและข้อจำกัดด้านทรัพยากร

ความลังเลของ Federighi ในการลงทุนอย่างหนักใน AI สะท้อนถึงความท้าทายทางวัฒนธรรมที่กว้างขึ้นภายใน Apple แนวทางดั้งเดิมของบริษัทเกี่ยวข้องกับการเข้าสู่ตลาดช้า แต่ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าและขัดเกลาดีซึ่งได้รับการสนับสนุนจากฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ กลยุทธ์นี้ได้ผลสำหรับเทคโนโลยีก่อนหน้านี้ แต่ AI ต้องการแนวทางที่แตกต่าง คือการลงทุนล่วงหน้าอย่างมากโดยไม่มีผลลัพธ์ที่รับประกันได้

การเปิดตัว ChatGPT ในเดือนพฤศจิกายน 2022 ทำให้ Apple ตกใจอย่างสิ้นเชิง ตามแหล่งข่าวภายใน บริษัทไม่ได้มีแนวคิดสำหรับสิ่งที่จะกลายเป็น Apple Intelligence ในที่สุดก่อนการเปิดตัว ChatGPT ภายในหนึ่งเดือนหลังจากการเปิดตัว ChatGPT, Federighi เริ่มใช้ AI เชิงสร้างสรรค์เพื่อเขียนโค้ดสำหรับโครงการซอฟต์แวร์ ทันใดนั้นก็ตระหนักถึงศักยภาพของเทคโนโลยีและเรียกร้องให้ iOS 18 รวมคุณสมบัติ AI ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ตำแหน่งของ Giannandrea ภายใน Apple กลายเป็นเรื่องเสี่ยงมากขึ้นเมื่อความล่าช้าเพิ่มขึ้นและการวิพากษ์วิจารณ์ภายในเพิ่มมากขึ้น ในฐานะผู้ที่ได้รับการจ้างจากภายนอก เขาดิ้นรนเพื่อบูรณาการกับทีมผู้บริหารที่สนิทสนมกันของ Apple ซึ่งพนักงานอธิบายว่าดำเนินงานเหมือนธุรกิจครอบครัวที่มีความสัมพันธ์ยาวนานหลายทศวรรษ สไตล์การจัดการของเขาถูกมองว่าอ่อนโยนเกินไปเมื่อเทียบกับวัฒนธรรมวิศวกรรมที่เรียกร้องสูงตามปกติของ Apple และการที่ทีมของเขาได้รับบัตรกำนัลอาหารฟรีระหว่างการพัฒนา Apple Intelligence สร้างความขุ่นเคืองในหมู่แผนกอื่นๆ

ข้อจำกัดทางเทคนิคและความขัดแย้งด้านความเป็นส่วนตัว

การดิ้นรนด้าน AI ของ Apple ขยายไปเกินกว่าการเมืองภายในสู่ความท้าทายพื้นฐานทางเทคนิคและเชิงกลยุทธ์ ความมุ่งมั่นที่ยาวนานของบริษัทต่อความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ซึ่งเป็นตัวแยกความแตกต่างทางการตลาดที่สำคัญ กลับกลายเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการพัฒนา AI ในขณะที่ Apple ควบคุมอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ 23.5 พันล้านเครื่องและข้อมูลผู้ใช้จำนวนมหาศาล นโยบายความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดจำกัดการเข้าถึงข้อมูลนี้ของนักพัฒนา AI อย่างรุนแรง บังคับให้พวกเขาต้องพึ่งพาชุดข้อมูลจากบุคคลที่สามและข้อมูลสังเคราะห์

แนวทางที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกนี้สร้างความขัดแย้ง: หลักการเดียวกันที่ทำให้ Apple แตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Google และ Meta ก็เป็นสิ่งที่ขัดขวางความสามารถในการฝึกโมเดล AI ที่แข่งขันได้ นักพัฒนาภายในอธิบายว่าต้องต่อสู้กับตำรวจความเป็นส่วนตัวเพื่อให้ AI ก้าวหน้า ในขณะที่คู่แข่งใช้ข้อมูลผู้ใช้อย่างอิสระเพื่อปรับปรุงระบบของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง

แนวทางที่อนุรักษ์นิยมของ Apple ต่อการจัดหาฮาร์ดแวร์ก็ขัดขวางการพัฒนา AI เช่นกัน ในขณะที่คู่แข่งซื้อ GPU อย่างก้าวร้าวสำหรับการฝึกโมเดล กลยุทธ์การซื้อที่รอบคอบของ Apple ทำให้มีทรัพยากรการคำนวณไม่เพียงพอเมื่ออุปทาน GPU ทั่วโลกถูกใช้หมดโดย Amazon, Microsoft และยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่นๆ

ประสิทธิภาพ AI ของ Apple เทียบกับคู่แข่ง

• แชทบอทภายในของ Apple มีประสิทธิภาพด้านความแม่นยำแย่กว่า ChatGPT ถึง 25%
• Apple มีพนักงานด้าน AI น้อยกว่าคู่แข่งรายใหญ่อย่างมีนัยสำคัญ
• Apple จัดซื้อ GPU สำหรับการฝึก AI น้อยกว่า Amazon และ Microsoft
• Apple เคยพิจารณาซื้อกิจการ Mobileye ในราคา 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ซึ่งต่อมาถูกขายให้ Intel ในราคา 15 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)

ผลกระทบที่กว้างขึ้นและความท้าทายในอนาคต

ข้อบกพร่องด้าน AI ได้ลุกลามไปทั่วระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ Apple บริษัทยุติโครงการรถยนต์ไร้คนขับมูลค่า 10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐที่ใช้เวลาหนึ่งทศวรรษ บางส่วนเนื่องจากข้อจำกัดของ AI ในการบรรลุความสามารถในการขับขี่อัตโนมัติเต็มรูปแบบ ผลิตภัณฑ์ในอนาคตรวมถึงแว่นตา AR, หุ่นยนต์ และคุณสมบัติที่ปรับปรุงแล้วของ Apple Watch และ AirPods ล้วนขึ้นอยู่กับความสามารถด้าน AI ที่ Apple ยังไม่ได้เชี่ยวชาญ

Eddy Cue รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการของ Apple ได้เตือนภายในว่าตำแหน่งผู้นำด้านเทคโนโลยีของบริษัทกำลังตกอยู่ในความเสี่ยง เขาสังเกตว่าการใช้งานการค้นหาของ Google บนอุปกรณ์ Apple ลดลงเป็นครั้งแรกใน 22 ปี โดยระบุสาเหตุจากการที่ผู้ใช้พึ่งพาโมเดลภาษาขนาดใหญ่สำหรับข้อมูลมากขึ้น Cue ได้แสดงความกังวลว่า AI อาจส่งผลกระทบต่อ Apple ในลักษณะเดียวกับที่ iPhone ส่งผลกระทบต่อ Nokia อาจทำให้ iPhone ไม่เกี่ยวข้องภายในหนึ่งทศวรรษ

แรงกดดันด้านกฎระเบียบเพิ่มความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่ง ข้อกำหนดของสหภาพยุโรปอาจบังคับให้ Apple อนุญาตให้ผู้ใช้แทนที่ Siri ด้วยผู้ช่วย AI จากบุคคลที่สาม ซึ่งอาจเร่งการย้ายของผู้ใช้ไปยังบริการ AI ของคู่แข่ง

ความพยายามในการฟื้นตัว

Apple ไม่ได้นิ่งเฉยในการแก้ไขความท้าทายเหล่านี้ สำนักงาน AI ของบริษัทใน Zurich กำลังพัฒนา LLM Siri ซึ่งเป็นผู้ช่วยเสียงที่ออกแบบใหม่ทั้งหมดบนพื้นฐานของโมเดลภาษาขนาดใหญ่ที่ออกแบบมาให้สนทนาได้มากขึ้นและสามารถรวมข้อมูลจากหลายแหล่งได้ นักวิเคราะห์หลายพันคนทั่วสำนักงานใน Texas, Spain และ Ireland กำลังทำงานเพื่อปรับปรุงความแม่นยำของ Apple Intelligence และลดการหลอนของ AI

การทดสอบภายในแสดงให้เห็นว่าแชทบอทของ Apple ได้ก้าวหน้าอย่างมากในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา โดยผู้บริหารบางคนเชื่อว่าตอนนี้มันเทียบเท่ากับ ChatGPT เวอร์ชันล่าสุดในด้านประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม บริษัทวางแผนที่จะแยก Apple Intelligence และ Siri ในความพยายามทางการตลาด บางส่วนเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ชื่อเสียงที่แย่ของ Siri ทำลายโครงการ AI ในวงกว้าง

สำหรับ Worldwide Developers Conference ที่จะมาถึง Apple รายงานว่าวางแผนที่จะมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงแบบค่อยเป็นค่อยไปของคุณสมบัติ Apple Intelligence ที่มีอยู่แทนที่จะเป็นการปรับปรุง Siri อย่างมากที่สัญญาไว้เมื่อหนึ่งปีก่อน บริษัทดูเหมือนจะลังเลที่จะประกาศก่อนกำหนดหลังจากความผิดหวังก่อนหน้านี้

ตัวอย่างอินเทอร์เฟซผู้ช่วยเสมือนของ Apple ที่สะท้อนการพัฒนาเทคโนโลยี AI อย่างต่อเนื่อง

เส้นทางข้างหน้า

สิบสี่ปีหลังจากการเปิดตัวที่แหวกแนวของ Siri, Apple เผชิญกับความท้าทายทางเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุดในหลายทศวรรษ บริษัทที่เคยกำหนดอนาคตของการโต้ตอบระหว่างมนุษย์กับคอมพิวเตอร์ตอนนี้ดิ้นรนเพื่อให้ทันกับการพัฒนา AI ที่กำลังปรับโฉมภูมิทัศน์เทคโนโลยีทั้งหมด

คำถามพื้นฐานยังคงอยู่ว่าแนวทางดั้งเดิมของ Apple ในการพัฒนาอย่างอดทนและการเข้าสู่ตลาดช้าจะสามารถประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่พัฒนาอย่างรวดเร็วของ AI ได้หรือไม่ ในขณะที่บริษัทมีทรัพยากรมหาศาล ระบบนิเวศฮาร์ดแวร์ที่ก่อตั้งขึ้นแล้ว และฐานผู้ใช้ที่ภักดี ข้อได้เปรียบเหล่านี้อาจไม่เพียงพอที่จะเอาชนะการตัดสินใจผิดพลาดเชิงกลยุทธ์และความขัดแย้งภายในหลายปี

ขณะที่ Cook ยืนยันว่าความล่าช้าด้าน AI ของ Apple เป็นเพียงเรื่องของเวลาที่จำเป็นเพื่อให้ตรงตามมาตรฐานคุณภาพ บริษัทเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการแสดงให้เห็นว่ายังคงสามารถสร้างนวัตกรรมในแนวหน้าของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงโลกได้ เดิมพันไม่อาจสูงไปกว่านี้แล้ว ความเกี่ยวข้องในอนาคตของ Apple ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีอาจขึ้นอยู่กับการนำทางการเปลี่ยนผ่าน AI นี้ให้สำเร็จ