การทดลองผลิตสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ ที่ล้มเหลวของ Google ให้บทเรียนขณะที่ Trump กดดัน Apple ให้นำการผลิต iPhone กลับบ้าน

ขณะที่ประธานาธิบดี Trump เพิ่มแรงกดดันต่อ Apple ให้ผลิต iPhone ภายในประเทศ บทหนึ่งที่เกือบถูกลืมจากประวัติศาสตร์บริษัทของ Google ให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับความท้าทายของการผลิตสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ เมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว Google ได้พยายามทำสิ่งที่ไม่มีบริษัทเทคโนโลยีใหญ่ใดกล้าลองตั้งแต่นั้นมา นั่นคือการผลิตสมาร์ทโฟนในระดับใหญ่บนแผ่นดินอเมริกัน

การทดลองที่กล้าหาญซึ่งท้าทายภูมิปัญญาดั้งเดิม

ในปี 2013 Google ได้ซื้อกิจการ Motorola Mobility และเปิดตัวโครงการที่ทะเยอทะยานในการผลิตสมาร์ทโฟน Moto X ใน Fort Worth รัฐ Texas โครงการนี้ท้าทายผู้ที่สงสัยในอุตสาหกรรมโดยตรง ซึ่งโต้แย้งว่าต้นทุนการผลิตในสหรัฐฯ สูงเกินไปและอเมริกาได้สูญเสียความสามารถในการผลิตไปแล้ว โพสต์บล็อกที่ท้าทายของบริษัทประกาศว่าภูมิปัญญาดั้งเดิมนั้นผิด ซึ่งเป็นการวางรากฐานสำหรับสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นเหตุการณ์สำคัญในการผลิตเทคโนโลยีของอเมริกา

โรงงานใน Fort Worth ซึ่งดำเนินการโดยผู้รับจ้างผลิต Flextronics ในโรงงานเดิมของ Nokia เริ่มผลิตโทรศัพท์หลายหมื่นเครื่องต่อวัน การดำเนินงานใช้แรงงานเกือบ 3,800 คนในช่วงที่เจริญสุด และใช้พื้นที่เทียบเท่าสนามฟุตบอลแปดสนาม งานเฉลิมฉลองการเปิดโรงงานมีบุคคลสำคัญเข้าร่วม รวมถึงผู้ว่าการรัฐ Texas ในขณะนั้น Rick Perry และนักลงทุนมหาเศรษฐี Mark Cuban ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการดำเนินงานนี้

ไทม์ไลน์การดำเนินงานโรงงาน Fort Worth

• ฤดูร้อน 2013: เริ่มต้นการผลิต
• จำนวนพนักงานสูงสุด: 3,800 คน
• ผลผลิตรายสัปดาห์: สูงถึง 100,000 เครื่อง
• มกราคม 2014: Google ประกาศขาย Motorola ให้กับ Lenovo
• 9 เดือนต่อมา: จำนวนพนักงานลดลงเหลือ 700 คน
• 2014: ประกาศปิดโรงงาน ย้ายการผลิตไปต่างประเทศ

บุคคลสำคัญมารวมตัวกันในงานเปิดตัว Moto X ซึ่งเป็นสัญญาณของการลงทุนที่สำคัญในการผลิตสมาร์ทโฟนของอเมริกา

การปรับแต่งเป็นความได้เปรียบในการแข่งขัน

Moto X แตกต่างจากคู่แข่งด้วยตัวเลือกการปรับแต่งที่หลากหลาย ลูกค้าที่สั่งซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์ของ Motorola สามารถเลือกจากสีและวัสดุหลายสิบแบบ รวมถึงด้านหลังไผ่และวอลนัทพรีเมียม รวมทั้งการแกะสลักส่วนบุคคล กลยุทธ์การปรับแต่งส่วนบุคคลนี้สอดคล้องกับการผลิตภายในประเทศอย่างสมบูรณ์แบบ ทำให้สามารถจัดส่งให้ลูกค้าในสหรัฐฯ ภายในสี่วัน เทียบกับการรอหลายสัปดาห์สำหรับการผลิตในต่างประเทศ

Steve Mills หัวหน้าเจ้าหน้าที่สารสนเทศของ Motorola Mobility ในขณะนั้น เล่าถึงความคิดที่มองโลกในแง่ดีของทีม: เรารู้สึกว่าเราสู้ได้และรู้สึกว่าเราสามารถสร้างช่องทางเฉพาะสำหรับตัวเราเองได้ อุปกรณ์ Android ที่มีราคา 579 ดอลลาร์สหรัฐ สำหรับเวอร์ชันเริ่มต้นที่ปลดล็อกแล้ว มีคุณสมบัติการควบคุมด้วยเสียงที่เป็นผู้บุกเบิกโดยการเปิดใช้งานด้วยการพูดว่า Okay, Google now และมีดีไซน์โค้งที่โดดเด่นซึ่งสร้างความฮือฮาในอุตสาหกรรมอย่างมาก

ตัวเลือกการปรับแต่งของ Motorola ช่วยให้ผู้ใช้สามารถเลือกจากสีและวัสดุที่หลากหลาย เน้นย้ำถึงข้อเสนอที่เป็นเอกลักษณ์ของสมาร์ทโฟน Moto X

ความจริงของต้นทุนที่สูงขึ้นและความท้าทายในการดำเนินงาน

แม้จะมีความกระตือรือร้นในตอนแรก โครงการก็เผชิญกับอุปสรรคทันที ต้นทุนแรงงานใน Texas สูงกว่าในจีนประมาณสามเท่า แม้ว่าผู้บริหารในตอนแรกจะถือว่านี่เป็นการแลกเปลี่ยนที่ยอมรับได้เมื่อพิจารณาจากข้อได้เปรียบอื่นๆ อย่างไรก็ตาม การขาดแคลนผู้เชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมที่มีทักษะทำให้ Flextronics ต้องนำเข้าผู้เชี่ยวชาญจาก Hungary, Israel, Malaysia, Brazil และจีนเพื่อสร้างการดำเนินงานอย่างรวดเร็ว

Mark Randall ผู้นำห่วงโซ่อุปทานและการดำเนินงานของ Motorola อธิบายถึงทีมนานาชาติที่หลากหลายที่จำเป็น: เราต้องนำเข้าตัวละครที่มีวัฒนธรรมที่หลากหลายมาก ในขณะที่คนงานสายการผลิตได้รับการสรรหาในท้องถิ่นเนื่องจากมรดกการผลิตโทรคมนาคมของภูมิภาค ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่จำเป็นสำหรับการผลิตสมาร์ทโฟนยังคงขาดแคลนในประเทศ

การเปรียบเทียบต้นทุน: การผลิตในสหรัฐฯ เทียบกับจีน

• ต้นทุนแรงงานในสหรัฐฯ: สูงกว่าจีน 3 เท่า
• ราคาเดิมของ Moto X: 579 ดอลลาร์สหรัฐ (ลดเหลือ 399 ดอลลาร์สหรัฐหลังจาก 5 เดือน)
• ราคาประมาณของ iPhone ที่ผลิตในสหรัฐฯ: 3,500 ดอลลาร์สหรัฐ (เทียบกับราคาปัจจุบัน 1,000 ดอลลาร์สหรัฐ)
• การซื้อกิจการ Motorola ของ Google: 12.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ปี 2011)
• การขายให้ Lenovo: 2.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ปี 2014)

ประสิทธิภาพตลาดต่ำกว่าความคาดหวัง

ประสิทธิภาพตลาดของ Moto X เผยให้เห็นจุดอ่อนพื้นฐานของการทดลองอย่างรวดเร็ว ในไตรมาสแรกของปี 2014 Motorola ขายได้เพียง 900,000 เครื่องทั่วโลก เทียบกับ Apple ที่ขาย iPhone 5s ได้ 26 ล้านเครื่องในช่วงเดียวกัน ภายในสัปดาห์หลังจากเปิดตัว ผู้นำตระหนักว่าโทรศัพท์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวัง ทำให้ต้องลดการผลิตและลดแรงงาน

การจ้างงานของโรงงานลดลงจากเกือบ 3,800 คนเหลือเพียง 700 คนภายในเก้าเดือน Motorola ลดราคาโทรศัพท์จาก 579 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 399 ดอลลาร์สหรัฐ หลังจากห้าเดือน แต่ยอดขายยังคงน่าผิดหวัง นักวิจารณ์ชื่นชมตัวเลือกการปรับแต่งและการออกแบบโดยรวม แต่วิจารณ์โมเดลพื้นฐานที่มีพื้นที่เก็บข้อมูลเพียง 16GB และคุณภาพหน้าจอที่ด้อยกว่าคู่แข่งที่มีชื่อเสียง

การเปรียบเทียบยอดขาย Moto X กับ iPhone (ไตรมาสที่ 1 ปี 2014)

ข้อความการตลาดที่รักชาติซึ่งไม่ได้รับการตอบสนอง

หนึ่งในการคำนวณผิดที่สำคัญที่สุดของโครงการเกี่ยวข้องกับความรู้สึกของผู้บริโภคต่อการผลิตภายในประเทศ แม้จะมีแคมเปญการตลาดสีแดง ขาว น้ำเงินของ Motorola ที่เน้นการประกอบในอเมริกา การวิจัยตลาดเผยให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สนใจว่าโทรศัพท์ของพวกเขาผลิตที่ไหน Mark Rose ผู้อำนวยการอาวุโสด้านการจัดการผลิตภัณฑ์ในขณะนั้น สรุปบทเรียนสำคัญนี้: หนึ่งในบทเรียนคือการประกอบในอเมริกาไม่ได้รับการตอบสนอง

กลยุทธ์การปรับแต่งที่ดูเหมือนจะเป็นประโยชน์ยังสร้างความซับซ้อนในการดำเนินงาน ไม่เหมือนโทรศัพท์มาตรฐานที่สามารถประกอบล่วงหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ อุปกรณ์ที่ปรับแต่งต้องการการประกอบแต่ละรายการหลังจากได้รับคำสั่งซื้อ ทำให้เกิดคอขวดในการผลิตและอัตราการส่งคืนที่สูงขึ้นเนื่องจากลูกค้าบางครั้งเสียใจกับการเลือกสีของพวกเขา

ลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์นำไปสู่การสิ้นสุดของโครงการ

ภายในเดือนมกราคม 2014 การเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญขององค์กรของ Google ได้ปิดผนึกชะตากรรมของการทดลอง บริษัทขาย Motorola ให้กับ Lenovo ที่ตั้งอยู่ในจีนในราคา 2.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเก็บพอร์ตโฟลิโอสิทธิบัตรส่วนใหญ่ที่เป็นแรงจูงใจหลักสำหรับการซื้อกิจการครั้งแรก Google เผชิญแรงกดดันจากพาร์ทเนอร์ Android ที่บ่นว่าต้องแข่งขันโดยตรงกับผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ของพวกเขา ซึ่งคุกคามระบบนิเวศ Android ที่กว้างขึ้น

โรงงาน Fort Worth ปิดตัวถาวร โดยการผลิตย้ายไปยังจีนและ Brazil ที่ต้นทุนต่ำกว่า ประธาน Motorola Rick Osterloh ยอมรับความจริงที่โหดร้าย: สิ่งที่เราพบคือตลาดอเมริกาเหนือนั้นยากเป็นพิเศษ ความล้มเหลวมีส่วนเกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยกับสถานที่ผลิต และทุกอย่างเกี่ยวข้องกับตำแหน่งทางการตลาดและการรับรู้แบรนด์ที่เหนือกว่าของ iPhone

บทเรียนสำหรับการผลิตในสหรัฐฯ ที่เป็นไปได้ของ Apple

กรณีศึกษา Moto X เผยให้เห็นทั้งความท้าทายและข้อได้เปรียบที่เป็นไปได้สำหรับ Apple หากจะดำเนินการผลิต iPhone ภายในประเทศ ขนาดใหญ่ของ Apple สามารถทำให้เกิดประหยัดต่อขนาดที่ Motorola ไม่สามารถทำได้ โดยยอดขาย iPhone ประจำปีในสหรัฐฯ อยู่ในระดับหลายสิบล้านเครื่อง เทียบกับหลายแสนเครื่องของ Motorola ราคาพรีเมียมและอัตรากำไรสูงของ iPhone สามารถรองรับต้นทุนการผลิตเพิ่มเติมได้ดีกว่า

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคสำคัญยังคงไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่ปี 2013 ฐานผู้จัดหาชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศยังคงจำกัด ซึ่งอาจต้องการการนำเข้าที่มีราคาแพงซึ่งอาจเผชิญกับภาษีที่ Trump เสนอ การทำให้โรงงานเป็นอัตโนมัติได้ปรับปรุงขึ้น แต่ความสามารถในการขยายการผลิตขึ้นหรือลงอย่างรวดเร็วยังคงเหนือกว่าในจีนอย่างมาก ที่ซึ่งความยืดหยุ่นของแรงงานเป็นเรื่องปกติ

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมแนะนำแนวทางประนีประนอม เช่น การดำเนินงานประกอบขั้นสุดท้ายสำหรับโมเดลที่มีเกียรติหรืออุปกรณ์รุ่นจำกัดที่สามารถเรียกราคาพรีเมียมในขณะที่ตอบสนองความต้องการทางการเมือง ดังที่ Mills กล่าว ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับว่า Trump หมายถึงอะไรด้วย Made in America และการผลิตภายในประเทศบางส่วนจะมีคุณสมบัติสำหรับการลดภาษีหรือไม่

การทดลอง Moto X ยังคงเป็นความพยายามครั้งสุดท้ายที่จริงจังในการผลิตสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ ในระดับใหญ่ ทำหน้าที่เป็นทั้งเรื่องเล่าเตือนใจและแผนที่สำหรับความท้าทายที่บริษัทใดๆ จะเผชิญในการนำการผลิตเทคโนโลยีชั้นสูงกลับมายังชายฝั่งอเมริกัน