คู่มือการขายที่น่าทึ่งจากปี 1935 โดย David Ogilvy ตำนานแห่งการโฆษณาได้กลับมาปรากฏตัวอีกครั้ง เผยให้เห็นกลยุทธ์การตลาดที่ทะเยอทะยานเบื้องหลังเครื่องใช้ในครัวที่เป็นไอคอนที่สุดของ Britain เอกสารนี้แสดงให้เห็นว่าเตาอบ Aga ถูกจัดตำแหน่งให้เป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่จำเป็นสำหรับชนชั้นสูง โดยพนักงานขายได้รับคำสั่งให้เป้าหมายไปที่ครัวเรือนที่ร่ำรวยพอที่จะเป็นเจ้าของรถยนต์ เกือบ 90 ปีต่อมา สัญลักษณ์สถานะเดียวกันนี้กำลังเผชิญกับชะตากรรมที่ไม่คาดคิดในบ้านของชาว Britain สมัยใหม่
ข้อมูลตลาดในอดีต (1935)
- ครัวเรือนทั้งหมดในสหราชอาณาจักร: 12 ล้านครัวเรือน
- ครัวเرือนที่มีรถยนต์: 1 ล้านครัวเรือน
- ครัวเรือนที่มีเตาแก๊ส Aga : 10,000 ครัวเรือน
- ตลาดเป้าหมาย: เจ้าของรถยนต์ที่ไม่มี Aga (990,000 ครัวเรือน)
จากสัญลักษณ์สถานะสูงสุดสู่ภาระที่แพงลิบลิ่ว
เตาอบ Aga เคยเป็นตัวแทนของจุดสูงสุดของไลฟ์สไตล์ชนชั้นสูงของ Britain เตาหล่อเหล็กเหล่านี้ที่ออกแบบให้ร้อนอยู่ตลอดเวลา กลายเป็นสัญลักษณ์ของคฤหาสน์ในชนบทและครัวเรือนที่ร่ำรวย การออกแบบที่เปิดอยู่ตลอดเวลาหมายความว่าเจ้าของสามารถรักษาความอบอุ่นในบ้านได้ในขณะที่มีพื้นผิวสำหรับทำอาหารพร้อมใช้งานที่อุณหภูมิต่างๆ เป็นเวลาหลายทศวรรษ การมี Aga ในครัวของคุณเหมือนกับการจัดแสดงรถยนต์หรูหราในลานบ้าน - มันประกาศสถานะทางสังคมของคุณให้ทุกคนที่เข้ามาได้รู้
อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงในปัจจุบันเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไป ต้นทุนพลังงานที่เพิ่มขึ้นได้เปลี่ยนเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีเกียรติเหล่านี้ให้กลายเป็นภาระทางการเงิน เจ้าของบางรายรายงานว่าต้นทุนการใช้งานรายเดือนสูงถึง 700 ปอนด์ ทำให้แม้แต่ผู้ที่หลงใหลใน Aga มากที่สุดก็ต้องทบทวนความผูกพันของพวกเขากับแบรนด์นี้
เศรษฐศาสตร์ของการทำอาหารแบบเปิดตลอดเวลา
การออกแบบพื้นฐานที่เคยทำให้ Aga เป็นที่ต้องการ ตอนนี้กลับทำงานในทิศทางตรงกันข้าม ไม่เหมือนเตาอบทั่วไปที่ให้ความร้อนเมื่อต้องการใช้งาน Aga รักษาอุณหภูมิคงที่ในห้องทำอาหารหลายห้อง รุ่นสองเตาอบทั่วไปใช้พลังงานประมาณ 425 กิโลวัตต์-ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งแปลเป็นต้นทุนรายเดือนประมาณ 200 ปอนด์สำหรับหน่วยขนาดใหญ่ การใช้พลังงานอย่างต่อเนื่องนี้สมเหตุสมผลในบ้านชนบทที่ไม่มีระบบทำความร้อนส่วนกลาง แต่กลายเป็นการสิ้นเปลืองในบ้านสมัยใหม่ที่มีระบบทำความร้อนที่มีประสิทธิภาพ
ต้นทุนการติดตั้งเพิ่มอีกชั้นหนึ่งของค่าใช้จ่าย หน่วยหล่อเหล็กหนักเหล่านี้มักต้องการการเสริมแรงโครงสร้างของพื้นและการติดตั้งโดยผู้เชี่ยวชาญที่อาจใช้เวลาหลายวันจึงจะเสร็จสมบูรณ์ กระบวนการปรับอุณหภูมิให้เสถียรครั้งแรกเพียงอย่างเดียวสามารถใช้เวลา 24-48 ชั่วโมงสำหรับรุ่นไฟฟ้าสมัยใหม่
กิโลวัตต์-ชั่วโมง: หน่วยวัดพลังงาน เทียบเท่ากับการใช้พลังงาน 1,000 วัตต์เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง
ค่าใช้จ่ายในการใช้งานสมัยใหม่
- การใช้พลังงานของรุ่นเตาอบสองช่อง: 425 kWh ต่อสัปดาห์
- ประมาณการค่าใช้จ่ายรายเดือน (แก๊ส): £26-200 GBP ขึ้นอยู่กับขนาดของรุ่น
- กรณีที่รายงานสูงสุด: สูงถึง £700 GBP ต่อเดือน
- การเปรียบเทียบค่าใช้จ่าย: แพงกว่าอุปกรณ์ทำอาหารทั่วไปถึง 20 เท่า
ธุรกิจการขนย้ายที่ทำกำไร
การลดลงของความนิยมใน Aga ได้สร้างโอกาสทางธุรกิจที่ไม่คาดคิด ผู้เชี่ยวชาญด้านการขนย้ายตอนนี้เรียกเก็บเงินจากเจ้าของบ้านเพื่อดึงเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพงเหล่านี้ออกมา จากนั้นจึงขายเป็นเศษเหล็ก ความประชดประชันนั้นโดดเด่น - เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เคยมีราคา 10,000 ปอนด์เมื่อใหม่กำลังถูกทำลายภายในหนึ่งปีเนื่องจากต้นทุนการใช้งานที่แพงเกินไป
สิ่งที่แย่ที่สุดที่ผมเคยได้ยินคือคนที่จ่าย 10,000 ปอนด์สำหรับ Aga ระดับท็อปเอนด์ของพวกเขา พบว่ามันมีค่าใช้จ่าย 700 ปอนด์ต่อเดือนในการใช้งาน และมันกลายเป็นเศษเหล็กในเวลาไม่ถึงปี
การเปลี่ยนแปลงอย่างมากนี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นในสังคม Britain ที่จิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมและประสิทธิภาพพลังงานได้กลายเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าสัญลักษณ์สถานะแบบดั้งเดิม
ข้อกำหนดการติดตั้ง
- มักจำเป็นต้องเสริมโครงสร้างเนื่องจากน้ำหนัก
- ต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญในการติดตั้ง (กระบวนการหลายวัน)
- เวลาในการปรับอุณหภูมิให้เสถียร: 24-48 ชั่วโมงสำหรับรุ่นไฟฟ้า
- ราคาซื้อเดิมสำหรับรุ่นพรีเมียม: £10,000 GBP
จุดจบของยุคหนึ่ง
การลดลงของ Aga แสดงถึงมากกว่าแค่การเปลี่ยนแปลงความชอบในเครื่องใช้ไฟฟ้า มันเป็นจุดจบของยุคหนึ่งที่การบริโภคอย่างเปิดเผยและสินค้าฟุ่มเฟือยที่ใช้พลังงานมากกำหนดสถานะทางสังคม เจ้าของบ้านชาว Britain สมัยใหม่มองการกำจัด Aga มากขึ้นในฐานะการเสียสละเพื่อสภาพอากาศ - ความมุ่งมั่นที่มองเห็นได้ต่อความรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อม
ในขณะที่ผู้ที่หลงใหลใน Aga บางคนโต้แย้งว่าต้นทุนการใช้งาน 700 ปอนด์ต่อเดือนบ่งชี้ถึงปัญหาของอุปกรณ์มากกว่าการใช้งานปกติ แต่การรับรู้เรื่องการใช้พลังงานมากเกินไปได้สร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์แล้ว ในโลกที่มุ่งเน้นความยั่งยืนและประสิทธิภาพพลังงาน เตาอบ Aga ที่เปิดตลอดเวลาได้กลายเป็นของเก่าจากยุคที่ไม่ค่อยมีจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อม
การเปลี่ยนแปลงจากสัญลักษณ์สถานะที่ต้องการไปเป็นภาระที่ไม่ต้องการแสดงให้เห็นว่าค่านิยมทางสังคมสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วเพียงใด ทำให้แม้แต่แบรนด์หรูหราที่มั่นคงที่สุดก็ต้องดิ้นรนเพื่อรักษาความเกี่ยวข้อง