จักรวรรดิเทคโนโลยีโฆษณาของ Google เผชิญความเสี่ยงถูกแยกส่วนในการพิจารณาคดีของ DOJ เดือนกันยายน

ภูมิทัศน์การโฆษณาดิจิทัลอาจเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ เมื่อกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ดำเนินการแยกธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาของ Google อย่างไม่เคยมีมาก่อน หลังจากคำตัดสินที่พบว่า Google ผูกขาดส่วนสำคัญของการโฆษณาออนไลน์อย่างผิดกฎหมาย ทั้งสองฝ่ายกำลังเตรียมพร้อมสำหรับการเผชิญหน้าครั้งสำคัญที่จะกำหนดว่าความเป็นผู้นำของยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีในวงการโฆษณาดิจิทัลจะยังคงอยู่หรือถูกทำลายโครงสร้างอย่างสิ้นเชิง

การเผชิญหน้าในเดือนกันยายน

ผู้พิพากษาเขตสหรัฐ Leonie Brinkema ได้กำหนดวันที่ 22 กันยายน 2025 เป็นวันพิจารณาคดีเพื่อกำหนดมาตรการแก้ไขที่เหมาะสมหลังจากคำตัดสินเมื่อเดือนที่แล้วที่ต่อต้าน Google ศาลได้พบก่อนหน้านี้ว่า Google รักษาอำนาจผูกขาดอย่างผิดกฎหมายโดยการผูกมัดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่—ซอฟต์แวร์ที่ช่วยเว็บไซต์จัดการและขายพื้นที่โฆษณา—กับตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณาของตน ซึ่งเป็นที่ที่นักโฆษณาประมูลพื้นที่นั้น การปฏิบัตินี้ถูกพิจารณาว่าเป็นอันตรายต่อผู้เผยแพร่ คู่แข่ง และผู้บริโภคโดยการจำกัดการแข่งขันและล็อคผู้เผยแพร่ให้อยู่ในระบบนิเวศของ Google อย่างมีประสิทธิภาพ

ไทม์ไลน์สำคัญ:

• วันพิจารณาคดี: 22 กันยายน 2025
• คำตัดสินก่อนหน้านี้: พบว่า Google ผูกขาดส่วนของเทคโนโลยีโฆษณาอย่างผิดกฎหมาย
• คาดว่าจะมีคำตัดสินเกี่ยวกับมาตรการแก้ไขคดีการค้นหา: สิงหาคม 2025

มาตรการแก้ไขที่ DOJ เสนอ:

• เฟส 1: Google ต้องให้คู่แข่งเข้าถึงข้อมูลการประมูลแบบเรียลไทม์
• เป้าหมายสุดท้าย: การขายธุรกิจแลกเปลี่ยนโฆษณาและเซิร์ฟเวอร์โฆษณาสำหรับผู้เผยแพร่ของ Google

ข้อเสนอตอบโต้ของ Google:

• แบ่งปันข้อมูลโฆษณาบางส่วนกับคู่แข่ง
• ยุติการกำหนดราคาที่ต่อต้านการแข่งขัน รวมถึงการกำหนดราคาแบบรวม
• สัญญาว่าจะไม่นำข้อได้เปรียบ "last look" กลับมาใช้
• แต่งตั้งผู้ตรวจสอบศาลเพื่อดูแลการปฏิบัติตามข้อกำหนด

แผนการแยกส่วนของ DOJ

กระทรวงยุติธรรมได้ยืนยันความตั้งใจที่จะดำเนินการแก้ไขเชิงโครงสร้างที่จะบังคับให้ Google ขายส่วนประกอบสำคัญของธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณา แนวทางที่เสนอจะเริ่มต้นด้วยการที่ Google ให้การเข้าถึงข้อมูลการประมูลแบบเรียลไทม์จากตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณาของตนแก่เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่คู่แข่ง อย่างไรก็ตาม เป้าหมายสุดท้ายนั้นยิ่งใหญ่กว่ามาก: การบังคับให้ Google ขายทั้งธุรกิจตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณาและเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ทั้งหมด

การคัดค้านอย่างรุนแรงของ Google

Google ได้ปฏิเสธแผนการแยกส่วนของ DOJ อย่างรุนแรง โดยโต้แย้งว่าข้อเรียกร้องเกินขอบเขตของคำตัดสินของศาลและขาดพื้นฐานทางกฎหมาย Karen Dunn ทนายความหลักของ Google อธิบายว่าการบังคับให้ขายกิจการนั้นเป็นไปไม่ได้อย่างแน่นอนและเตือนว่าจะก่อให้เกิดปัญหาร้ายแรง รวมถึงการสูญเสียการป้องกันความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยที่สำคัญ บริษัทยังตั้งคำถามว่ามีผู้ซื้อที่เหมาะสมที่สามารถดำเนินระบบเทคโนโลยีโฆษณาที่ซับซ้อนเช่นนี้นอกเหนือจากบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่หรือไม่

มาตรการทางเลือก

แทนที่จะเป็นการแยกส่วน Google ได้เสนอมาตรการด้านพฤติกรรม รวมถึงการแบ่งปันข้อมูลโฆษณาบางส่วนกับคู่แข่งและการยุติแนวปฏิบัติด้านราคาที่ต่อต้านการแข่งขัน เช่น การกำหนดราคาแบบรวม บริษัทยังให้คำมั่นว่าจะไม่นำกลยุทธ์ที่ยกเลิกไปแล้วกลับมาใช้ เช่น last look ซึ่งก่อนหน้านี้อนุญาตให้ Google เสนอราคาสูงกว่าคู่แข่งในนาทีสุดท้าย เพื่อให้มั่นใจในการปฏิบัติตาม Google เสนอให้แต่งตั้งผู้ตรวจสอบของศาล แม้ว่าผู้พิพากษา Brinkema จะดูแคลงใจกับแนวทางนี้ในระหว่างการพิจารณาคดี

แคบกว่าที่แสวงหาในตอนแรก

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือคำตัดสินของศาลนั้นแคบกว่าที่ DOJ แสวงหาในตอนแรก ในขณะที่พบว่า Google ผูกขาดเทคโนโลยีโฆษณาฝั่งผู้เผยแพร่ ศาลไม่ได้สรุปว่า Google มีการผูกขาดเครื่องมือที่หันหน้าไปทางนักโฆษณา ความแตกต่างนี้ได้ทำให้ขอบเขตของมาตรการแก้ไขที่เป็นไปได้แคบลง แม้ว่า DOJ ยังคงยืนยันว่าการปล่อยให้ Google ควบคุมผู้เผยแพร่ 90 เปอร์เซ็นต์นั้นอันตรายเกินไปสำหรับภูมิทัศน์การแข่งขัน

ความท้าทายด้านการต่อต้านการผูกขาดที่กว้างขึ้น

คดีเทคโนโลยีโฆษณานี้เป็นเพียงด้านหนึ่งในการต่อสู้ด้านการต่อต้านการผูกขาดที่ดำเนินอยู่ของ Google บริษัทเผชิญกับความท้าทายที่คล้ายกันเกี่ยวกับการครองตลาดธุรกิจค้นหาและความเป็นเจ้าของ Chrome ซึ่งเป็นเบราว์เซอร์ชั้นนำทั้งบนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปและโทรศัพท์ Android คาดว่าผู้พิพากษา Amit Mehta จะตัดสินเกี่ยวกับมาตรการแก้ไขในคดีการค้นหาภายในเดือนสิงหาคม ในขณะที่การฟ้องร้องเกี่ยวกับนโยบาย Play Store ของ Google ยังคงดำเนินต่อไปแยกต่างหาก โดยรวมแล้ว คดีเหล่านี้อาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างที่ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับบริษัทเทคโนโลยีที่ทรงพลังที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรม

ผลลัพธ์ของการพิจารณาคดีในเดือนกันยายนอาจปรับเปลี่ยนระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลซึ่งเป็นรากฐานของเศรษฐกิจอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่ การแยกส่วนชุดเทคโนโลยีโฆษณาของ Google จะสร้างโอกาสใหม่สำหรับคู่แข่ง แต่อาจแนะนำความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการทำงานร่วมกัน ความเป็นส่วนตัว และความปลอดภัย สำหรับผู้เผยแพร่และนักโฆษณาที่ดำเนินการในระบบนิเวศที่ Google ครองตลาดมาเป็นเวลานาน การเปลี่ยนแปลงใด ๆ อาจต้องมีการปรับตัวที่สำคัญในโมเดลธุรกิจและการใช้งานทางเทคนิคของพวกเขา

หน้าค้นหาของ Google บนสมาร์ทโฟน ซึ่งเป็นตัวแทนของระบบนิเวศดิจิทัลที่อยู่ภายใต้การตรวจสอบในการพิจารณาคดีที่กำลังจะมาถึง