แผนการอันทะเยอทะยานของ Microsoft ที่จะปฏิวัติวงการเกมผ่านบริการสมาชิกกำลังเผชิญกับความปั่นป่วนอย่างมาก ขณะที่บริษัทดำเนินการปลดพนักงานรอบใหม่ที่ส่งผลกระทบต่อพนักงานประมาณ 9,000 คน การเดิมพันของยักษ์ใหญ่ด้านเกมนี้กับ Game Pass ในฐานะ Netflix ของวงการเกมดูเหมือนจะล้มเหลว โดยมีทั้งนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมและผู้บริโภคตั้งคำถามเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของโมเดลสมาชิกในภาคเกม
ผลกระทบจากการเลิกจ้างงานของ Microsoft ในปัจจุบัน:
- พนักงานที่ได้รับผลกระทบทั้งหมด: ประมาณ 9,000 คน (4% ของพนักงานทั้งหมด)
- แผนก Xbox gaming: ได้รับผลกระทบอย่างหนัก
- เกมที่อยู่ระหว่างการพัฒนา: มีมากกว่า 40 เกมที่อาจได้รับผลกระทบ
- การเลิกจ้างงานเพิ่มเติม: คาดว่าจะมีในรอบต่อไป
การเดิมพันด้วยบริการสมาชิกที่ไม่ได้ผล
การเดินทางของ Microsoft สู่บริการสมาชิกเกมเริ่มต้นด้วยการประกาศอย่างกล้าหาญของ CEO Satya Nadella ในเดือนตุลาคม 2017 เมื่อเขาประกาศความตั้งใจของบริษัทที่จะทำซ้ำความสำเร็จของ Netflix ในอุตสาหกรรมเกม Game Pass เปิดตัวไปแล้วหลายเดือนก่อนหน้านั้น แต่คำแถลงของ Nadella เป็นการแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของ Microsoft ต่อกลยุทธ์บริการสมาชิกแบบเต็มรูปแบบ บริษัทลงทุนอย่างหนักในการซื้อกิจการสตูดิโอในภายหลัง โดยใช้เงิน 76.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในการซื้อ ZeniMax Media และ Activision Blizzard เพื่อให้ได้แฟรนไชส์สำคัญอย่าง Call of Duty , Elder Scrolls และ Fallout
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ตลาด Rhys Elliott จาก Alinea ชี้ให้เห็นว่า Microsoft เข้าใจผิดเกี่ยวกับรูปแบบการบริโภคของตลาดเกมโดยพื้นฐาน ซึ่งแตกต่างจากเนื้อหาเพลงหรือวิดีโอที่ผู้ใช้สามารถฟังเพลงหลายร้อยเพลงหรือดูรายการหลายสิบรายการต่อเดือน นักเล่นเกมมักจะเล่นเพียงไม่กี่เกมเท่านั้น ความแตกต่างพื้นฐานในพฤติกรรมการบริโภคนี้ทำให้บริการสมาชิกเกมมีความน่าสนใจน้อยกว่าที่ Microsoft คาดหวังไว้
รูปแบบการใช้งาน Game Pass เทียบกับบริการสมัครสมาชิกอื่นๆ:
- Spotify: หลายร้อยเพลงต่อเดือนต่อผู้ใช้
- Netflix: หลายสิบหนัง/ตอนรายการทีวีต่อเดือนต่อผู้ใช้
- Game Pass: เกมไม่กี่เกมสูงสุดต่อเดือนต่อผู้ใช้ (แม้แต่ผู้เล่นที่มีส่วนร่วมสูง)
การหยุดนิ่งของการเติบโตและการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
แม้จะมีการลงทุนครั้งใหญ่และการซื้อกิจการเนื้อหาของ Microsoft แต่การเติบโตของ Game Pass ก็หยุดนิ่งอยู่ต่ำกว่าเป้าหมายอันทะเยอทะยานของบริษัทมาก บริการนี้ยังคงถูกจำกัดอยู่เพียงแพลตฟอร์มของ Microsoft เท่านั้น เนื่องจาก Sony และ Nintendo ไม่อนุญาตให้ Game Pass เข้ามาในคอนโซลของพวกเขา แม้ว่า PC Game Pass จะแสดงการเติบโตบ้างและ cloud gaming ถูกคาดหวังว่าจะขับเคลื่อนการขยายตัว แต่ทั้งสองก็ไม่ได้ส่งมอบผลกระทบที่เปลี่ยนแปลงโลกตามที่ Microsoft คาดหวัง
การหยุดนิ่งนี้บังคับให้ Microsoft ต้องพิจารณากลยุทธ์ใหม่ ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ก่อให้เกิดการถกเถียงสู่การเผยแพร่แบบหลายแพลตฟอร์ม แฟรนไชส์สำคัญที่ตั้งใจจะเป็นเกมพิเศษเฉพาะ Game Pass กลับปรากฏบนแพลตฟอร์มคู่แข่ง ทำให้ข้อเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของ Xbox เสื่อมลงและทำให้แฟนๆ ที่ติดตามมานานรู้สึกผิดหวังที่คาดหวังเนื้อหาพิเศษเฉพาะ
ไทม์ไลน์การซื้อกิจการด้านเกมของ Microsoft:
- 2018: Ninja Theory, Compulsion Games, Playground Games, Undead Labs
- 2018: inXile Entertainment, Obsidian Entertainment
- 2019: Double Fine
- 2021: ZeniMax Media (7.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)
- 2023: Activision Blizzard (68.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)
ปฏิกิริยาต่อต้านจากพนักงานและผู้บริโภคทวีความรุนแรง
การปลดพนักงานรอบล่าสุดได้จุดประกายการวิพากษ์วิจารณ์อย่างไม่เคยมีมาก่อนจากทั้งพนักงานและผู้บริโภค พนักงาน Xbox ได้แสดงความโกรธต่อความขัดแย้งระหว่างการอ้างว่าทำกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์และการลดจำนวนพนักงานในเวลาเดียวกัน พนักงานคนหนึ่งแสดงความสับสนเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทคาดหวังให้พวกเขารู้สึกภาคภูมิใจ เมื่อเผชิญกับข้อความที่ขัดแย้งกันเช่นนี้
ปฏิกิริยาของผู้บริโภคก็รุนแรงเท่าๆ กัน โดยผู้เล่น Xbox จัดตั้งการคว่ำบาตรและยกเลิกการสมัครสมาชิก Game Pass ในฟอรัมเกมอย่าง ResetEra ผู้ใช้แสดงความไม่พอใจไม่เพียงแต่กับการปลดพนักงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทิศทางกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นของ Microsoft รวมทั้งการที่บริษัทเพิ่มการมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาปัญญาประดิษฐ์โดยเสียสละโครงการด้านเกม
บริบทของอุตสาหกรรมในวงกว้าง
ความท้าทายปัจจุบันของอุตสาหกรรมเกมขยายไปไกลกว่าปัญหาเฉพาะของ Microsoft การปรับตัวของตลาดหลัง COVID บังคับให้หลายบริษัทต้องประเมินกลยุทธ์การเติบโตที่ดูเหมือนจะเป็นไปได้ในช่วงบูมเกมของการระบาดใหญ่ใหม่ ด้วยอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ความกังวลเรื่องเงินเฟ้อ และวิกฤตค่าครองชีพที่ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภค ตลาดเกมได้เข้าสู่ช่วงที่เป็นผู้ใหญ่แล้วซึ่งต้องการโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนมากขึ้น
สถานการณ์ของ Microsoft มีความซับซ้อนเป็นพิเศษเพราะบริษัทตอนนี้ดำเนินงานทั้งในฐานะผู้ถือแพลตฟอร์มคอนโซลและผู้เผยแพร่บุคคลที่สามรายใหญ่หลังจากการซื้อกิจการ บทบาทคู่นี้สร้างความขัดแย้งโดยธรรมชาติระหว่างการเพิ่มการสมัครสมาชิก Game Pass ให้สูงสุดและการสร้างรายได้จากการขายเกมทั่วทุกแพลตฟอร์ม ทิศทางอนาคตของบริษัทยังคงไม่แน่นอนขณะที่ต้องนำทางระหว่างธุรกิจคอนโซลแบบดั้งเดิมและโมเดลการเผยแพร่ที่ไม่จำกัดแพลตฟอร์มมากขึ้น