สงครามราคาเครื่องปรับอากาศของจีนทวีความรุนแรงขณะที่ความต้องการในฤดูร้อนพุ่งสูง แต่ผู้บริโภคอาจต้องจ่ายราคาสูงสุดในท้ายที่สุด

อุตสาหกรรมเครื่องปรับอากาศของจีนกำลังเติบโตอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนท่ามกลางอุณหภูมิในฤดูร้อนที่ร้อนระอุ แต่ภายใต้พื้นผิวของยอดขายที่เฟื่องฟูนั้นกลับซ่อนสงครามราคาที่รุนแรง ซึ่งผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเตือนว่าอาจเป็นอันตรายต่อผู้บริโภคในท้ายที่สุด เมื่ออุณหภูมิพุ่งสูงเกิน 50 องศาเซลเซียสในหลายภูมิภาคและมีการออกคำเตือนสีแดงสำหรับอุณหภูมิสูงทั่วประเทศ ตลาดเครื่องปรับอากาศได้เข้าสู่ฤดูกาลขายสูงสุดเร็วกว่าปกติ โดยได้รับแรงขับเคลื่อนจากเงินอุดหนุนของรัฐบาลและกลยุทธ์การตั้งราคาเชิงรุก

การเติบโตของยอดขายที่เป็นสถิติใหม่ปกปิดความวุ่นวายในอุตสาหกรรม

ตลาดเครื่องปรับอากาศของจีนได้แสดงตัวเลขที่น่าประทับใจสำหรับปี 2025 โดยมียอดขายปลีกรวม 48.5 พันล้านหยวนจีนในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง 618 ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้น 16.3% เมื่อเทียบกับปีก่อน ช่องทางออนไลน์สร้างยอดขาย 27.52 พันล้านหยวนจีน เพิ่มขึ้น 16.6% ในขณะที่การขายปลีกออฟไลน์ถึง 20.96 พันล้านหยวนจีน เติบโต 15.8% การเติบโตนี้ได้รับการเร่งจากนโยบายเงินอุดหนุนการแลกเปลี่ยนของจีนและการจัดแคมเปญส่งเสริมการขายที่เร็วขึ้น โดยยอดขายเริ่มเพิ่มขึ้นตั้งแต่เดือนพฤษภาคมแทนที่จะเป็นช่วงจุดสูงสุดแบบดั้งเดิมในเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม

ตลาดแสดงการแบ่งส่วนที่ชัดเจนระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ แพลตฟอร์มออนไลน์ถูกครอบงำโดยผลิตภัณฑ์ระดับกลางถึงล่างที่มีราคาระหว่าง 2,000-3,000 หยวนจีน ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาด 41.2% ในสี่เดือนแรกของปี 2025 ในขณะเดียวกัน ร้านค้าออฟไลน์กำลังประสบกับแนวโน้มการอัปเกรดสู่ผลิตภัณฑ์พรีเมียม โดยเครื่องปรับอากาศที่มีราคาระหว่าง 7,500-11,500 หยวนจีนแสดงการเติบโตที่สำคัญ 9.0% เมื่อเทียบกับปีก่อน

ผลการดำเนินงานตลาดเครื่องปรับอากาศของ China ปี 2025

• ยอดขายรวมงาน 618: CNY 48.5 พันล้าน (+16.3% เมื่อเทียบรายปี)
• ยอดขายช่องทางออนไลน์: CNY 27.52 พันล้าน (+16.6% เมื่อเทียบรายปี)
• ยอดขายช่องทางออฟไลน์: CNY 20.96 พันล้าน (+15.8% เมื่อเทียบรายปี)
• การเติบโตในเดือนเมษายน Q1 2025: 15.0% เมื่อเทียบรายปี

ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมส่งสัญญาณเตือนเรื่องการแข่งขันที่ทำลายล้าง

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Gree Electric นาย Zhu Lei ได้วิพากษ์วิจารณ์สถานการณ์ปัจจุบันของการแข่งขันในอุตสาหกรรมต่อสาธารณะ โดยระบุว่ากลยุทธ์การตั้งราคาเชิงรุกเช่นนี้ไม่สามารถฆ่าคู่แข่งได้ แต่จะลากบริษัทต่างๆ ลงไปก่อน ความเห็นของเขาเน้นย้ำถึงความหงุดหงิดในหมู่ผู้เล่นที่มีชื่อเสียงเมื่อพวกเขาเห็นอัตรากำไรขั้นต้นถูกกัดเซาะในสิ่งที่กลายเป็นการแข่งขันสู่จุดต่ำสุด Zhu เปิดเผยว่าแบรนด์ทีวีจีนหนึ่งแบรนด์ที่เปลี่ยนมาทำเครื่องปรับอากาศดำเนินงานด้วยอัตรากำไรสุทธิเพียง 3% โดยผู้จัดจำหน่ายในต่างประเทศของพวกเขาเปิดเผยเป้าหมายว่าต้องการฆ่าคู่แข่งจีนผ่านการตั้งราคา

สงครามราคาได้สร้างสถานการณ์ที่ยากลำบากสำหรับผู้ผลิทั่วทั้งกลุ่ม ตัวแทนแบรนด์รายงานว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขณะนี้มีอำนาจในการตั้งราคาอย่างมีนัยสำคัญ บังคับให้ผู้ผลิตต้องเข้าร่วมการลดราคาเชิงรุกเพื่อรักษาปริมาณการขายและการมองเห็นบนแพลตฟอร์ม ดังที่ผู้ค้าปลีกออฟไลน์รายหนึ่งสรุปภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกไว้ว่า: ไม่ลดราคาหมายถึงไม่มียอดขาย แต่ลดราคาหมายถึงไม่มีกำไร

ผลการดำเนินงานของผู้เล่นหลักในตลาด

• การเติบโตของรายได้เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน Xiaomi : +113% (Q1 2025)
• เป้าหมาย: เป็นแบรนด์เครื่องปรับอากาศอันดับ 3 ในประเทศภายในปี 2025
• อัตรากำไรในการแข่งขัน: ต่ำสุดเพียง 3% สำหรับบางแบรนด์
• ยอดขายเดือนมิถุนายนโดยทั่วไปแล้วคิดเป็น: 20% ของปริมาณรายปี

ผู้เข้าสู่ตลาดรายใหม่ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น

การเข้ามาของบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Xiaomi และ Dreame ในตลาดเครื่องปรับอากาศได้ทำลายพลวัตของอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิมอย่างมีนัยสำคัญ Xiaomi ซึ่งเข้าสู่ตลาดเครื่องปรับอากาศในปี 2018 ได้ใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบของระบบนิเวศและการตั้งราคาเชิงรุกเพื่อรักษาตำแหน่งในหมู่ผู้นำอุตสาหกรรม ฝ่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของบริษัทรายงานการเติบโตของรายได้ 113% ในไตรมาสแรกของปี 2025 พร้อมเป้าหมายที่ทะเยอทะยานที่จะกลายเป็นแบรนด์เครื่องปรับอากาศอันดับสามในประเทศและบรรลุตำแหน่งผู้นำตลาดภายในห้าปี

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรม Liang Zhenpeng ระบุว่าผลกระทบของ Xiaomi รุนแรงเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์ระดับสองอย่าง AUX และ TCL บังคับให้พวกเขาขายในราคาที่ไม่มีกำไรหรือขาดทุนเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน การเพิ่มขึ้นของผู้เล่นใหม่อย่าง Dreame ซึ่งจัดแสดงผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศในงานแสดงสินค้าเมื่อเร็วๆ นี้ ยังคงสร้างแรงกดดันต่อผู้ผลิตแบบดั้งเดิม

การแบ่งส่วนตลาดตามช่วงราคา

• กลุ่มที่ออนไลน์ครองตลาด: CNY 2,000-3,000 (ส่วนแบ่งตลาด 41.2%, เติบโต +4.2% เมื่อเทียบปีต่ปี)
• กลุ่มที่เติบโตในช่องทางออฟไลน์: CNY 7,500-11,500 (เติบโต +9.0% เมื่อเทียบปีต่ปี)
• ผลิตภัณฑ์ประหยัดพลังงานอันดับ 1 รุ่นใหม่: อัตราการเจาะตลาดมากกว่า 95%

วิกฤตสินค้าคงคลังเป็นเชื้อเพลิงแรงกดดันราคา

เบื้องหลังการตั้งราคาเชิงรุกคือความไม่สมดุลพื้นฐานของอุปสงค์และอุปทาน อุตสาหกรรมเครื่องปรับอากาศในปัจจุบันแบกรับภาระสินค้าคงคลังประมาณ 60 ล้านเครื่องสำหรับปี 2025 ในขณะที่อัตราการใช้กำลังการผลิตของโรงงานอยู่ที่ต่ำกว่า 50% สถานการณ์อุปทานส่วนเกินขนาดใหญ่นี้ได้สร้างแรงกดดันอย่างรุนแรงสำหรับการกำจัดสินค้าคงคลัง นำไปสู่ราคาที่น่าตกใจที่ผู้บริโภคเห็นในช่องทางการค้าปลีกต่างๆ

การรวมกันของกำลังการผลิตส่วนเกินและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นได้ดักจับผู้ผลิตหลายรายไว้ในวงจรอุบาทว์ของการกำจัดสินค้าคงคลังผ่านการลดราคา ทำให้การทำกำไรอย่างยั่งยืนยากขึ้นเรื่อยๆ

ความท้าทายของห่วงโซ่อุปทานในอุตสาหกรรม

• ระดับสินค้าคงคลังปัจจุบัน: 60 ล้านหน่วย (2025)
• อัตราการใช้กำลังการผลิตของโรงงาน: น้อยกว่า 50%
• การเพิ่มขึ้นของราคาทองแดง: จาก 70,000+ เหรียญจีนต่อตัน เป็น 80,000+ เหรียญจีนต่อตัน
• ผลกระทบจากต้นทุนทองแดง: ต้นทุนเพิ่มขึ้น 50-100 เหรียญจีนต่อหน่วย
• สัดส่วนทองแดงในต้นทุนวัตถุดิบ: ประมาณ 35%

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นคุกคามคุณภาพผลิตภัณฑ์

ในขณะที่ผู้บริโภคเฉลิมฉลองราคาที่ลดลง ต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นกำลังสร้างแรงกดดันที่อันตรายต่อคุณภาพผลิตภัณฑ์ ราคาทองแดงซึ่งคิดเป็นประมาณ 35% ของต้นทุนการผลิตเครื่องปรับอากาศ ได้เพิ่มขึ้นจากกว่า 70,000 หยวนจีนต่อตันเป็นมากกว่า 80,000 หยวนจีนต่อตันในปีนี้ ซึ่งแปลเป็นต้นทุนเพิ่มเติม 50-100 หยวนจีนต่อเครื่อง ควบคู่ไปกับราคาสารทำความเย็นที่เพิ่มขึ้น

ผู้ผลิตรายใหญ่สามารถดูดซับการเพิ่มขึ้นของต้นทุนบางส่วนผ่านการประหยัดจากขนาด แต่แบรนด์ขนาดเล็กเผชิญกับแรงกดดันด้านอัตรากำไรขั้นต้นอย่างรุนแรง ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเตือนว่าการรวมกันของต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและการแข่งขันด้านราคานี้กำลังนำไปสู่การปฏิบัติที่ตัดมุม เช่น การเปลี่ยนชิ้นส่วนทองแดงเป็นทางเลือกอลูมิเนียม ซึ่งลดประสิทธิภาพการถ่ายเทความร้อนและอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญ

ผลกระทบระยะยาวต่อนวัตกรรมและคุณภาพ

ผลกระทบของสงครามราคาขยายเกินกว่าอัตรากำไรขั้นต้นในทันทีไปสู่การคุกคามสุขภาพระยะยาวของอุตสาหกรรม กำไรที่ลดลงจำกัดความสามารถของบริษัทในการลงทุนในการวิจัยและพัฒนา ในขณะที่แรงกดดันการแข่งขันส่งเสริมการลดต้นทุนที่ประนีประนอมคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการหลังการขาย ซึ่งแตกต่างจากอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ผู้บริโภคที่ใช้บ่อย เครื่องปรับอากาศเป็นสินค้าคงทนที่การชะลอตัวของนวัตกรรมส่งผลเสียต่อการสร้างความแตกต่างของอุตสaหกรรมเป็นพิเศษ

ผู้ที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมเตือนว่าสิ่งนี้สร้างสถานการณ์ที่เงินเลวขับไล่เงินดี ซึ่งผู้ผลิตที่มีคุณภาพถูกบังคับให้แข่งขันด้วยราคาแทนที่จะเป็นคุณค่า ซึ่งในท้ายที่สุดนำไปสู่การเสื่อมโทรมทั่วทั้งอุตสาหกรรม รูปแบบทางประวัติศาสตร์ชี้ให้เห็นว่าสงครามราคาไม่ค่อยสร้างผู้ชนะ โดยผู้บริโภคในท้ายที่สุดต้องแบกรับต้นทุนผ่านคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ลดลง นวัตกรรมที่จำกัด และมาตรฐานการบริการที่ประนีประนอม

ขณะที่ภาคการผลิตของจีนยังคงขยายตัวทั่วโลก สงครามราคาปัจจุบันของอุตสาหกรรมเครื่องปรับอากาศทำหน้าที่เป็นเรื่องเล่าเตือนใจเกี่ยวกับความสำคัญของการแข่งขันอย่างยั่งยืนที่เน้นการสร้างคุณค่าแทนที่จะเป็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่ทำลายล้าง