ตลาดออนไลน์อย่าง Amazon ได้สร้างสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า สมดุลของนักต้มตุ๋น - ระบบที่ผู้ขายคุณภาพต่ำสามารถแข่งขันกับธุรกิจที่ถูกต้องได้สำเร็จโดยการใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนในระบบโฆษณาและรีวิวสมัยใหม่ ปรากฏการณ์นี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานจากรูปแบบโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ผลิตภัณฑ์คุณภาพดีจะขึ้นสู่จุดสูงสุดตามธรรมชาติผ่านชื่อเสียงและการบอกต่อ
ปัจจัยหลักห้าประการที่เอื้อให้เกิดสมดุลของนักต้มตุ๋น
- ตัวตนแบรนด์ที่ใช้แล้วทิ้ง: ต้นทุนต่ำในการละทิ้งและเริ่มต้นหน้าร้านใหม่
- การกำหนดราคา CPA: การจ่ายตามผลลัพธ์ช่วยลดความเสี่ยงทางการเงินล่วงหน้า
- นโยบายการคืนสินค้าที่หลวม: ผู้ขายได้รับโทษน้อยมากสำหรับสินค้าคุณภาพต่ำ
- การบีบอัดคะแนนรีวิว: การกระจุกตัวของดาวที่ 4.3-4.8 ทำให้ไม่สามารถแยกแยะคุณภาพได้
- การใช้ราคาเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ: ผู้บริโภคคิดว่าราคาสูงเท่ากับคุณภาพดีกว่า
 |
|---|
| รายการสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นตัวอย่างของความท้าทายที่ผู้บริโภคเผชิญในการแยกแยะระหว่างสินค้าคุณภาพสูงและคุณภาพต่ำ |
วิกฤตเอกลักษณ์แบรนด์แบบใช้แล้วทิ้ง
การเพิ่มขึ้นของร้านค้าแบบใช้แล้วทิ้งได้ทำลายความเชื่อมโยงระหว่างชื่อเสียงและความสำเร็จทางธุรกิจอย่างพื้นฐาน ไม่เหมือนการค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ชื่อเสียงเสียสามารถทำลายการสร้างแบรนด์หลายทศวรรษได้ ผู้ขายออนไลน์สามารถละทิ้งเอกลักษณ์ที่เสียหายและเริ่มใหม่ด้วยต้นทุนที่น้อยมาก การสนทนาในชุมชนเผยให้เห็นความหงุดหงิดกับแนวปฏิบัตินี้ เนื่องจากผู้บริโภคต้องดิ้นรนเพื่อระบุผู้ขายที่น่าเชื่อถือท่ามกลางชื่อแบรนด์ทั่วไปนับไม่ถ้วน ต้นทุนการเปิดร้านค้าใหม่ - ซึ่งต้องการเพียงบรรจุภัณฑ์พื้นฐาน การถ่ายภาพ และรีวิวเริ่มต้นเพียงไม่กี่รายการ - มีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับกำไรที่อาจได้รับจากรายการที่ประสบความสำเร็จ
การกำหนดราคาต้นทุนต่อการกระทำขจัดความเสี่ยงทางการเงิน
แพลตฟอร์มโฆษณาสมัยใหม่ได้เปลี่ยนจากต้นทุนล่วงหน้าแบบดั้งเดิมไปสู่รูปแบบจ่ายตามผลลัพธ์ ซึ่งเปลี่ยนแปลงเศรษฐศาสตร์ของการขายออนไลน์อย่างพื้นฐาน ในขณะที่ธุรกิจเคยต้องลงทุนเงินทุนจำนวนมากล่วงหน้าโดยมีผลตอบแทนที่ไม่แน่นอน การกำหนดราคาต้นทุนต่อการกระทำ (CPA) ช่วยให้แม้แต่ผู้ขายที่น่าสงสัยสามารถระดมทุนโฆษณาจากรายได้วันแรกได้ สิ่งนี้ขจัดการสูญเสียทางการเงินที่เคยทำหน้าที่เป็นตัวกรองตามธรรมชาติ ทำให้ผู้ขายคุณภาพต่ำสามารถแข่งขันในฐานะเท่าเทียมกับธุรกิจที่มีชื่อเสียง
CPA ย่อมาจาก Cost Per Action หรือ Cost Per Acquisition ขึ้นอยู่กับบริบท - เป็นรูปแบบการกำหนดราคาที่ผู้โฆษณาจ่ายเงินเฉพาะเมื่อเกิดการกระทำเฉพาะเจาะจงเช่นการขายหรือการได้ลูกค้าเป็นต้น
ปัญหาการเล่นระบบรีวิวและการคืนสินค้า
คะแนนดาวในแพลตฟอร์มหลักต่างๆ ปัจจุบันกระจุกตัวอยู่ระหว่าง 4.3 ถึง 4.8 ดาว ทำให้ผู้บริโภคแทบจะแยกแยะคุณภาพผลิตภัณฑ์ไม่ได้ Amazon ได้บล็อกรีวิวปลอมที่ต้องสงสัยกว่า 250 ล้านรายการในปี 2023 เพียงอย่างเดียว ซึ่งเน้นย้ำถึงขนาดมหาศาลของการจัดการรีวิว ในขณะเดียวกัน นโยบายการคืนสินค้าที่ผ่อนปรนสร้างตาข่ายนิรภัยที่จำกัดความเสียหายของผู้บริโภคแต่ให้การยับยั้งน้อยมากแก่ผู้ขายสินค้าคุณภาพต่ำ ป้าย Frequently Returned Item ปรากฏขึ้นเฉพาะหลังจากความเสียหายเกิดขึ้นแล้ว ทำให้ผลิตภัณฑ์ปานกลางยังคงหมุนเวียนอยู่
สมาชิกชุมชนได้สังเกตว่าแม้แต่ร้านค้าปลีกที่ถูกต้องอย่าง IKEA ก็แสดงคะแนน 4-5 ดาวเป็นส่วนใหญ่ ทำให้เกิดคำถามว่ารีวิวเชิงลบถูกกรองออกหรือลูกค้าที่ไม่พอใจเพียงแค่ไม่ใส่ใจที่จะให้ความคิดเห็น
มาตราส่วนการจัดการรีวิว Amazon (2023)
- รีวิวปลอมที่ถูกบล็อก: มากกว่า 250 ล้านรายการ
- การกระจุกตัวของคะแนนดาว: 4.3 - 4.8 ดาวในผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่
- ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการคืนสินค้า: ป้าย "สินค้าที่ถูกคืนบ่อย" จะถูกใช้เฉพาะหลังจากเกิดปัญหาแล้วเท่านั้น
การใช้ประโยชน์จากการใช้ราคาเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ
เมื่อสัญญาณคุณภาพแบบดั้งเดิมพัง ผู้บริโภคจึงพึ่งพาการสันนิษฐานที่ว่าราคาสูงกว่าบ่งบอกถึงผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่ามากขึ้น ผู้ขายที่ฉลาดใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้โดยการลิสต์สินค้าคงคลังเดียวกันในราคาที่แตกต่างกันในร้านค้าหลายแห่ง เพื่อดึงดูดทั้งลูกค้าที่ใส่ใจงบประมาณและลูกค้าที่แสวงหาสินค้าพรีเมี่ยม อย่างไรก็ตาม การสนทนาในชุมชนชี้ให้เห็นว่าผลการวิจัยยุค 1985 นี้อาจไม่เป็นความจริงในตลาดปัจจุบันอีกต่อไป ที่การผลิตจำนวนมากได้ตัดการเชื่อมโยงระหว่างราคาและคุณภาพส่วนใหญ่แล้ว
ฉันไม่เชื่อว่าหากฉันซื้อ 'แบรนด์ที่รู้จัก' สำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้วมันจะแตกต่างจากสิ่งที่ไม่มีชื่อคล้ายๆ กันที่มีราคา 20-30% ของราคา (...และอาจผลิตในโรงงานเดียวกัน)
ความขัดแย้งของการอยู่รอดในตลาด
แม้จะมีปัญหาเหล่านี้ แพลตฟอร์มหลักยังคงเจริญรุ่งเรืองเพราะระบบทำงานได้ดีพอที่จะป้องกันการล่มสลายทั้งหมด ต้นทุนการผลิตที่ต่ำมากทำให้แม้แต่ผู้ขายที่มีปัญหายังคงทำกำไรได้ ในขณะที่นโยบายการคืนสินค้าป้องกันประสบการณ์ลูกค้าที่เลวร้ายอย่างรุนแรง การซื้อหลายรายการเกี่ยวข้องกับสินค้าที่มีความเสี่ยงต่ำ ซึ่งผู้บริโภคยอมรับความไม่แน่นอนของคุณภาพเพื่อแลกกับความเร็วและความสะดวก ผู้ดำเนินการแพลตฟอร์มอย่าง Amazon เก็บค่าธรรมเนียมจากทุกธุรกรรม สร้างแรงจูงใจในการรักษาปริมาณธุรกรรมสูงแม้จะต้องแลกกับการลดลงของคุณภาพบ้าง
การสนทนาเผยให้เห็นว่าแม้ผู้บริโภคจะหงุดหงิดกับระบบนี้มากขึ้น หลายคนได้ปรับตัวโดยการหลีกเลี่ยงการซื้อทั้งหมด ทำการวิจัยอย่างละเอียดผ่านแหล่งข้อมูลหลายแห่ง หรือยอมรับว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ดีพอสำหรับความต้องการของพวกเขา สิ่งนี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจากความคาดหวังของการค้าปลีกแบบดั้งเดิม และชี้ให้เห็นว่าสมดุลปัจจุบัน แม้จะไม่เหมาะสมที่สุด อาจคงอยู่ต่อไปจนกว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในนโยบายแพลตฟอร์มหรือพฤติกรรมผู้บริโภค
อ้างอิง: Advertising Without Signal: The Rise of the Grifter Equilibrium