อุตสาหกรรม bourbon ของ Kentucky ที่เคยอยู่ในช่วงรุ่งเรืองด้วยการตั้งราคาระดับพรีเมียมและความกระตือรือร้นของนักสะสม ขณะนี้กลับพบว่าตัวเองต้องดิ้นรนกับความจริงที่โหดร้าย สิ่งที่เริ่มต้นเป็นการฟื้นฟูหลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยในปี 2008 ได้เปลี่ยนไปเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายซึ่งเต็มไปด้วยข้อพิพาททางการค้า การเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้บริโภค และตลาดที่อิ่มตัวเกินไป
การเปรียบเทียบการเติบโตของยอดขาย Bourbon:
- 2001-2010: การเติบโตประมาณ 2.3% ต่อปี
- 2011-2020: การเติบโต 7% ต่อปี (เร็วกว่าทศวรรษก่อนหน้า 3 เท่า)
- 2021-2024: การเติบโต 2% ต่อปี (ชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ)
สงครามการค้าส่งผลกระทบหนักต่อโรงกลั่นใน Kentucky
ภัยคุกคามที่เร่งด่วนที่สุดมาจากความตึงเครียดทางการค้าระหว่างประเทศ Canada ซึ่งคิดเป็นประมาณ 10% ของธุรกิจ whiskey และ bourbon มูลค่า 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐของ Kentucky ได้หยุดนำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อเมริกันเป็นส่วนใหญ่เพื่อเป็นการตอบโต้ภาษีศุลกากร สหภาพยุโรปก็ได้ประกาศภาษีตอบโต้เช่นกัน แม้ว่าการดำเนินการจะถูกเลื่อนออกไป 6 เดือน สิ่งนี้ได้สร้างความท้าทายอย่างมากสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ โดย Diageo รายงานยอดขาย Bulleit ลดลง 7.3% และ Wild Turkey ประสบกับการลดลง 8.1% ในช่วง 6 เดือน
การอภิปรายในชุมชนเผยให้เห็นความหงุดหงิดต่อการตอบสนองทางการเมืองต่อปัญหาการค้าเหล่านี้ ผู้สังเกตการณ์หลายคนสังเกตว่าบริษัทอเมริกันกำลังครวญครางเกี่ยวกับยอดขายที่สูญเสียไปใน Canada ขณะที่หลีกเลี่ยงการวิพากษ์วิจารณ์นโยบายที่จุดประกายการตอบโต้ สถานการณ์ได้กลายเป็นเรื่องที่ตึงเครียดเป็นพิเศษ โดยมีรายงานเกี่ยวกับความผิดพลาดทางการทูตที่ทำลายความสัมพันธ์กับคู่ค้าให้เสียหายมากขึ้น
การลดลงของยอดขายแบรนด์ใหญ่:
- Bulleit ( Diageo ): -7.3% ในปีงบประมาณนี้
- Wild Turkey ( Campari ): -8.1% ในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา
- Canada คิดเป็น 10% ของธุรกิจวิสกี้/เบอร์เบ้อนมูลค่า 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐของ Kentucky
ฟองสบู่ Bourbon แตกหลังจากหลายปีของการเก็งกำไร
ตลาด bourbon ได้กลายเป็นการเก็งกำไรมากขึ้น โดยขวดต่างๆ ถูกปฏิบัติเหมือนสินค้าโภคภัณฑ์เพื่อการลงทุนมากกว่าเครื่องดื่ม ผู้ที่ชื่นชอบซื้อขวดพรีเมียมไม่ใช่เพื่อดื่ม แต่เพื่อขายต่อในราคาที่สูงกว่าราคาเดิม 2-3 เท่า การเก็งกำไรนี้ผลักดันราคาให้สูงขึ้นในระดับที่ไม่ยั่งยืน ขวดที่เคยขายในราคา 60-80 ยูโร ตอนนี้มีราคา 180 ยูโรหรือมากกว่า ซึ่งแสดงถึงการเพิ่มขึ้นของราคา 200-300%
การล็อกดาวน์ในช่วงแพนเดมิกทำลายยอดขายในบาร์อย่างหนัก ขณะที่เงินเฟ้อผลักดันผู้บริโภคไปหาทางเลือกที่ถูกกว่าหรือหันไปไม่ดื่มแอลกอฮอล์เลย ผู้บริโภค Generation Z ดื่มแอลกอฮอล์น้อยกว่าคนรุ่นก่อนๆ อย่างมากในช่วงอายุเดียวกัน ซึ่งส่งผลให้การบริโภคแอลกอฮอล์โดยรวมลดลง
ตัวอย่างการเพิ่มขึ้นของราคา:
- เบอร์บอน Blanton's: 60-80 EUR → 180+ EUR (เพิ่มขึ้น 200-300%)
- เบอร์บอน Booker's: $65 USD → $100+ USD และหายากขึ้น
- ขวดเบอร์บอนพรีเมียมโดยทั่วไป: มูลค่าการขายต่อ 2-3 เท่าในช่วงการเก็งกำไร
อุปทานล้นตลาดสร้างพายุที่สมบูรณ์แบบ
เนื่องจาก bourbon ต้องหมักในถังเป็นเวลาหลายปี ตลาดปัจจุบันจึงสะท้อนการตัดสินใจในการผลิตที่ทำในช่วงปีที่เฟื่องฟู สิ่งนี้ได้สร้างสถานการณ์อุปทานล้นที่กำลังผลักดันราคาให้ลดลงและบังคับให้เกิดการรวมกิจการ โรงกลั่นหลายแห่งได้กลายเป็นเหยื่อแล้ว รวมถึง LMD Holdings ที่ยื่นล้มละลาย Chapter 11 เพียงหนึ่งเดือนหลังจากเปิดดำเนินการ และ Garrard County Distilling เข้าสู่การบริหารทรัพย์สิน
ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่าจะมีการล้มละลายและการรวมกิจการมากขึ้น อย่างไรก็ตาม บางคนเห็นโอกาสในวิกฤตนี้ โดยเปรียบเทียบกับวิธีที่อุตสาหกรรม Scotch whisky ใช้ช่วงเวลาที่ยากลำบากในการสร้างนวัตกรรมและสร้างตลาดระดับพรีเมียมที่มีอายุมากที่มีอยู่ในปัจจุบัน
ความสูญเสียในอุตสาหกรรมล่าสุด:
- LMD Holdings : ล้มละลายตาม Chapter 11 (กรกฎาคม 2024 หนึ่งเดือนหลังจากเปิดดำเนินการ)
- Garrard County Distilling : เข้าสู่การบริหารทรัพย์สิน (ฤดูใบไม้ผลิ 2024)
- บริษัทแม่ของ Jack Daniel's : ปิดโรงงานผลิตถังไม้ใน Kentucky (มกราคม 2024)
นวัตกรรมเกิดขึ้นจากวิกฤต
การหยุดชะงักทางการค้าได้จุดประกายนวัตกรรมในสถานที่ที่ไม่คาดคิด โรงกลั่นของ Canada กำลังทดลองกับวิธีการทำ bourbon เพื่อสร้างทางเลือกในประเทศที่มีรสชาติคล้ายกัน การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงให้เห็นว่าอุปสรรคทางการค้าสามารถส่งเสริมอุตสาหกรรมท้องถิ่นได้โดยไม่ตั้งใจ
สงครามภาษีศุลกากรได้ทำสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจสุราของ Canada จริงๆ เรามีธัญพืชมากมายในการทำ whiskey เหล่านี้โดยไม่ต้องพึ่งพา States
ความดิ้นรนในปัจจุบันของอุตสาหกรรม bourbon สะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นในพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงการเพิ่มขึ้นของกัญชาเป็นทางเลือกที่ถูกกฎหมายแทนแอลกอฮอล์ และการมีสติเรื่องสุขภาพที่เพิ่มขึ้นในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ แม้ว่าแนวโน้มในระยะใกล้จะดูท้าทาย แต่ความสามารถของอุตสาหกรรมในการปรับตัวและสร้างนวัตกรรมอาจเป็นตัวกำหนดว่าการตกต่ำครั้งนี้จะกลายเป็นความพ่ายแพ้ชั่วคราวหรือการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของตลาด