การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมยานยนต์สู่ฟีเจอร์แบบสมัครสมาชิกได้ไปถึงจุดสำคัญใหม่ เมื่อผู้ผลิตมองรถยนต์เหมือนแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์มากขึ้น แนวโน้มนี้สะท้อนถึงวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมเกม จากการซื้อครั้งเดียวไปสู่รูปแบบรายได้ต่อเนื่อง ซึ่งทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของและคุณค่าในยุคดิจิทัล
Volkswagen เปิดตัว Performance Paywall
Volkswagen ได้นำรูปแบบการสมัครสมาชิกมาใช้กับรถยนต์ไฟฟ้า ID.3 ในสหราชอาณาจักร โดยกำหนดให้ผู้ขับขี่ต้องจ่าย 16.50 ปอนด์สเตอร์ลิงต่อเดือนเพื่อปลดล็อคศักยภาพด้านประสิทธิภาพเต็มรูปแบบของรถ รุ่น Pro และ Pro S พื้นฐานถูกจำกัดแรงม้าไว้ที่ 201 แรงม้าเบรก แม้ว่าฮาร์ดแวร์จะสามารถส่งกำลัง 228 แรงม้าเบรกได้ นี่คือการเพิ่มแรงม้า 27 ตัว ซึ่งมีค่าใช้จ่ายประมาณ 165 ปอนด์สเตอร์ลิงต่อปี หรือ 649 ปอนด์สเตอร์ลิงสำหรับการปลดล็อคตลอดชีพที่สามารถโอนไปยังเจ้าของคนใหม่พร้อมกับรถได้
ราคาแพ็กเกจสมาชิกเพิ่มประสิทธิภาพ Volkswagen ID.3
| ตัวเลือก | ราคา | การเพิ่มแรงม้า | กำลังขับรวม |
|---|---|---|---|
| สมาชิกรายเดือน | GBP 16.50/เดือน | +27 bhp | 228 bhp |
| ค่าใช้จ่ายรายปี | GBP 165/ปี | +27 bhp | 228 bhp |
| ปลดล็อกตลอดชีพ | GBP 649 (ครั้งเดียว) | +27 bhp | 228 bhp |
| ประสิทธิภาพพื้นฐาน | รวมอยู่แล้ว | - | 201 bhp |
 |
|---|
| ภายในรถ Volkswagen ID3 ที่มีเทคโนโลยีขั้นสูง เป็นตัวแทนของโมเดลการสมัครสมาชิกแบบ performance paywall |
การนำรูปแบบสมัครสมาชิกมาใช้ทั่วทั้งอุตสาหกรรม
ผู้ผลิตรถยนต์เยอรมันรายนี้เข้าร่วมกับรายชื่อผู้ผลิตที่เพิ่มขึ้นซึ่งกำลังสำรวจแหล่งรายได้แบบต่อเนื่องผ่านการจำกัดซอฟต์แวร์ Mercedes-Benz ได้ลองใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกันในปี 2022 โดยเริ่มต้นเรียกเก็บ 1,200 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีสำหรับการเข้าถึงแรงม้าเต็มรูปแบบ ก่อนจะลดราคาลงมากกว่า 90 เปอร์เซ็นต์เนื่องจากลูกค้าตอบรับไม่ดี BMW ได้ทดลองใช้เบาะนั่งที่มีฮีตเตอร์แบบสมัครสมาชิก และเคยเรียกเก็บ 80 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีสำหรับการเข้าถึง Apple CarPlay ก่อนจะเปลี่ยนทิศทางภายในหนึ่งปี
การเปรียบเทียบโมเดลสมาชิกในอุตสาหกรรมยานยนต์
| ผู้ผลิต | คุณสมบัติ | ราคา | สถานะ |
|---|---|---|---|
| Volkswagen | แรงม้าเพิ่มเติม (ID.3) | GBP 16.50/เดือน หรือ GBP 649 ตลอดชีพ | ใช้งานอยู่ (UK) |
| Mercedes-Benz | ปลดล็อกแรงม้าเต็มรูปแบบ | USD 1,200/ปี (ลดลง 90%) | ปรับเปลี่ยนเนื่องจากการตอบรับที่ไม่ดี |
| BMW | เบาะนั่งทำความร้อน | แบบสมาชิก | ยกเลิกแล้ว |
| BMW | Apple CarPlay | USD 80/ปี | ยกเลิกหลังจาก 1 ปี |
การนำไปใช้ทางเทคนิคและข้อกังวลด้านความปลอดภัย
การจำกัดประสิทธิภาพของ ID.3 มีอยู่ในระดับซอฟต์แวร์เพียงอย่างเดียว ดังที่เห็นได้จากการที่รถได้รับการจัดอันดับจากโรงงานที่แรงม้าเต็มรูปแบบเพื่อวัตถุประสงค์ด้านประกันภัย วิธีการนี้ได้สร้างช่องโหว่ด้านความปลอดภัยที่อาจเกิดขึ้น โดยนักวิจัยได้แสดงให้เห็นความสามารถในการหลีกเลี่ยงข้อจำกัดที่คล้ายกันในรถยนต์ไฟฟ้าคันอื่น ในปี 2023 แฮกเกอร์ได้ใช้ประโยชน์จากข้อบกพร่องของฮาร์ดแวร์ที่ไม่สามารถแก้ไขได้ในรถยนต์ Tesla เพื่อปลดล็อคฟีเจอร์พรีเมียม ในขณะที่นักวิจัยด้านความปลอดภัยรายอื่นได้ควบคุมรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นต่าง ๆ ได้เกือบทั้งหมด รวมถึงการเข้าถึงระยะไกลรถ Nissan Leaf ปี 2020
ความต่อต้านจากผู้บริโภคและการตอบสนองของตลาด
รูปแบบการสมัครสมาชิกเผชิญกับการต่อต้านอย่างมากจากผู้บริโภค โดยเฉพาะเพราะมันสร้างรายได้จากความสามารถของฮาร์ดแวร์ที่มีอยู่แล้ว แทนที่จะให้การอัปเกรดหรือฟีเจอร์ใหม่ที่แท้จริง ปฏิกิริยาต่อต้านนี้เกิดจากการรับรู้ว่าผู้ผลิตกำลังจำกัดผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าได้ซื้อไปแล้วอย่างเทียม แม้จะมีความต่อต้านนี้ ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่รวมถึง General Motors, Stellantis และ Ford ยังคงดำเนินกลยุทธ์การสมัครสมาชิกต่อไป โดยตั้งเป้าหมายรายได้เพิ่มเติมหลายหมื่นพันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นทศวรรษ
ผลกระทบในอนาคตต่อความเป็นเจ้าของรถยนต์
การพัฒนานี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในวิธีที่ผู้ผลิตรถยนต์มองความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยเปลี่ยนจากรูปแบบการขายแบบดั้งเดิมไปสู่ความสัมพันธ์การให้บริการอย่างต่อเนื่อง วิธีการนี้ทำให้เกิดคำถามที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับสิทธิความเป็นเจ้าของดิจิทัลและความยั่งยืนระยะยาวของฟีเจอร์รถยนต์ที่ต้องพึ่งพาการสมัครสมาชิก โดยเฉพาะเมื่อเทคโนโลยีมีความซับซ้อนมากขึ้นและเป็นส่วนสำคัญของการทำงานของรถยนต์