Amazon กำลังเผชิญกับการต่อสู้ทางกฎหมายที่สำคัญขณะที่ Federal Trade Commission เตรียมพร้อมที่จะนำบริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่นี้ขึ้นศาลในข้อกล่าวหาว่าบริษัทได้หลอกลวงลูกค้านับล้านคนให้สมัครสมาชิก Prime โดยเจตนา และทำให้การยกเลิกเป็นเรื่องยากโดยไม่จำเป็น คดีนี้เป็นหนึ่งในความท้าทายด้านกฎระเบียบที่สำคัญที่สุดต่อ Amazon ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และอาจเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินงานของบริการสมัครสมาชิกทั่วทั้งอุตสาหกรรมเทคโนโลยีอย่างพื้นฐาน
ศาลมอบชิงชัยก่อนการพิจารณาคดีให้กับ FTC
ผู้พิพากษาของศาลกลาง John Chun ได้มอบความพ่ายแพ้ที่สำคัญให้กับ Amazon โดยตัดสินว่าบริษัทได้ละเมิด Restore Online Shoppers' Confidence Act (ROSCA) ผู้พิพากษาพบว่า Amazon ได้เก็บข้อมูลการเรียกเก็บเงินของลูกค้าอย่างผิดกฎหมายก่อนที่จะเปิดเผยเงื่อนไขสำคัญของการเป็นสมาชิก Prime อย่างครบถ้วน การตัดสินก่อนการพิจารณาคดีนี้ให้แรงผลักดันอย่างมากกับ FTC ขณะที่การคัดเลือกลูกขุนเริ่มต้นขึ้นในวันจันทร์นี้ที่ Seattle ตามด้วยการพิจารณาคดีที่คาดว่าจะใช้เวลานานหนึ่งเดือนซึ่งอาจสร้างแนวทางใหม่สำหรับแนวปฏิบัติของบริการสมัครสมาชิก
กำหนดการพิจารณาคดี:
- คดีถูกยื่นครั้งแรก: 2023
- เริ่มการคัดเลือกคณะลูกขุน: วันจันทร์ที่ กันยายน 2025
- ระยะเวลาการพิจารณาคดีที่คาดการณ์: ประมาณหนึ่งเดือน
- คดีต่อต้านการผูกขาดของ Amazon ที่แยกต่างหาก: ต้นปี 2027
รูปแบบการออกแบบที่มืดมนและกลยุทธ์การออกแบบที่หลอกลวง
คดีของ FTC มีจุดศูนย์กลางอยู่ที่การใช้รูปแบบการออกแบบที่มืดมนของ Amazon ที่ถูกกล่าวหา ซึ่งเป็นองค์ประกอบการออกแบบที่มีการจัดการเพื่อหลอกผู้ใช้ให้ตัดสินใจในสิ่งที่พวกเขาอาจไม่ทำในกรณีอื่น ตามคำร้องที่ยื่นในปี 2023 Amazon ได้ออกแบบกระบวนการสมัครสมาชิกโดยเจตนาเพื่อให้ลูกค้าลงทะเบียนสมัครสมาชิก Prime โดยไม่มีความเข้าใจอย่างเต็มที่หรือความยินยอมอย่างชัดเจน กลยุทธ์การออกแบบเหล่านี้ถูกกล่าวหาว่าทำให้ผู้ใช้ไม่เข้าใจว่าพวกเขากำลังผูกมัดตัวเองกับการสมัครสมาชิกแบบเสียค่าใช้จ่ายประจำ ซึ่งละเมิดทั้งมาตรา 5 ของ FTC Act และข้อกำหนดของ ROSCA สำหรับความยินยอมของผู้บริโภคที่มีข้อมูลครบถ้วน
การละเมิดกฎหมายหลักที่ถูกกล่าวหา:
- การละเมิด Section 5 ของ FTC Act
- การละเมิด Restore Online Shoppers' Confidence Act (ROSCA)
- การใช้ "dark patterns" ที่หลอกลวงในกระบวนการสมัครสมาชิกแบบรายเดือน
- การทำให้การยกเลิกบริการเป็นเรื่องยากโดยไม่จำเป็นสำหรับผู้ใช้
เขาวงกตการยกเลิกทำให้ลูกค้าหงุดหงิด
นอกเหนือจากกระบวนการสมัครสมาชิกแล้ว FTC กล่าวหาว่า Amazon ได้สร้างระบบการยกเลิกที่ซับซ้อนโดยเจตนาซึ่งทำให้ผู้ใช้ท้อใจในการยุติการเป็นสมาชิก Prime รัฐบาลอ้างว่า Amazon ทราบว่าการทำให้กระบวนการยกเลิกง่ายขึ้นจะลดรายได้ และได้ชะลอการเปลี่ยนแปลงที่จะทำให้ลูกค้ายกเลิกได้ง่ายขึ้นโดยเจตนา การปฏิบัตินี้ถูกกล่าวหาว่าดักผู้ใช้นับล้านคนไว้ในการสมัครสมาชิกที่พวกเขาไม่ต้องการอีกต่อไป โดยสร้างรายได้อย่างมากผ่านความหงุดหงิดของลูกค้ามากกว่าความพึงพอใจที่แท้จริง
ความรับผิดชอบของผู้บริหารและความรับผิดชอบขององค์กร
การตัดสินของผู้พิพากษา Chun ขยายไปเกินกว่าความรับผิดชอบขององค์กรไปสู่ความรับผิดชอบส่วนบุคคลที่อาจเกิดขึ้นสำหรับผู้บริหารของ Amazon ผู้บริหารระดับสูงของ Amazon สองคนอาจเผชิญกับความรับผิดชอบส่วนบุคคลหาก FTC สามารถพิสูจน์คดีได้สำเร็จระหว่างการพิจารณาคดี การพัฒนานี้แสดงถึงการเพิ่มระดับในการบังคับใช้กฎระเบียบ เนื่องจากความรับผิดชอบส่วนบุคคลสำหรับผู้บริหารได้กลายเป็นเรื่องที่หายากมากขึ้นในการดำเนินคดีของบริษัท ผู้พิพากษายังวิพากษ์วิจารณ์ Amazon ในการปิดบังเอกสารจาก FTC ในสิ่งที่เขาอธิบายว่าเป็นพฤติกรรมที่เท่าเทียมกับการกระทำโดยไม่สุจริต
ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น:
- ความรับผิดชอบทางกฎหมายขององค์กรสำหรับ Amazon
- ความรับผิดชอบส่วนบุคคลสำหรับผู้บริหาร Amazon สองคน
- การออกแบบกระบวนการสมัครสมาชิก Prime ใหม่ที่อาจเกิดขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งอุตสาหกรรมต่อแนวทางปฏิบัติของบริการสมัครสมาชิก
การป้องกันของ Amazon และผลกระทบต่ออุตสาหกรรม
Amazon ได้ปฏิเสธข้อกล่าวหาทั้งหมดอย่างสม่ำเสมอ โดยโฆษก Heather Layman เรียกข้อกล่าวหาของ FTC ว่าเป็นเท็จทั้งในข้อเท็จจริงและกฎหมาย บริษัทยืนยันว่ากระบวนการสมัครสมาชิกและการยกเลิก Prime ของตนชัดเจนและง่ายดาย โดยเน้นความพึงพอใจของลูกค้าต่อบริการ อย่างไรก็ตาม Amazon ได้ตกลงที่จะทำให้กระบวนการยกเลิก Prime ง่ายขึ้นในยุโรปในปี 2022 หลังจากแรงกดดันจากหน่วยงานกำกับดูแล ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการยอมรับว่าการปรับปรุงเป็นสิ่งจำเป็น
ผลกระทบด้านกฎระเบียบในวงกว้าง
คดีนี้สะท้อนถึงการปราบปรามของรัฐบาลในวงกว้างต่อแนวปฏิบัติของบริการสมัครสมาชิกที่ครอบคลุมทั้งรัฐบาลพรรค Republican และ Democratic ในขณะที่อดีตประธาน FTC Lina Khan สนับสนุนการบังคับใช้กฎหมายอย่างเข้มงวดต่อบริษัทเทคโนโลยี ประธานคนปัจจุบัน Andrew Ferguson ได้ดำเนินคดี Amazon ต่อไปแม้ว่าจะเคยคัดค้านกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการสมัครสมาชิกบางอย่างมาก่อน FTC ยังได้ยื่นคำร้องที่คล้ายกันต่อแพลตฟอร์มหลักอื่น ๆ รวมถึงคดีฟ้องร้อง Uber เมื่อเร็ว ๆ นี้ในข้อกล่าวหาว่าทำให้การยกเลิกการสมัครสมาชิก Uber One เป็นเรื่องยาก
การเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมที่อาจเกิดขึ้น
หาก FTC ชนะ การตัดสินอาจบังคับให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานไม่เพียงแต่กับ Amazon Prime เท่านั้น แต่รวมถึงบริการสมัครสมาชิกทั่วทั้งอุตสาหกรรมเทคโนโลยี บริษัทต่าง ๆ อาจต้องออกแบบกระบวนการสมัครสมาชิกใหม่เพื่อให้มั่นใจในความยินยอมของผู้ใช้อย่างชัดเจน และสร้างขั้นตอนการยกเลิกที่ง่ายเท่า ๆ กัน การเปลี่ยนแปลงไปสู่ความโปร่งใสและการควบคุมของผู้ใช้นี้อาจนิยามใหม่ของเศรษฐกิจการสมัครสมาชิก โดยให้ความสำคัญกับการเลือกของลูกค้าที่แท้จริงมากกว่าการเพิ่มรายได้ผ่านการจัดการการออกแบบ