Amazon ข่มขู่ว่าจะดำเนินคดีกับ Perplexity เกี่ยวกับเอเจนต์ช้อปปิ้ง AI

ความขัดแย้งที่ทวีความรุนแรงขึ้นระหว่างยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ Amazon และสตาร์ทอัพ AI Perplexity นับเป็นช่วงเวลาสำคัญสำหรับอนาคตของการช้อปปิ้งอัตโนมัติ หัวใจของข้อพิพาทนี้คือเบราว์เซอร์ Comet ของ Perplexity ซึ่งเป็นเอเจนต์ AI ที่สามารถล็อกอินเข้าบัญชีผู้ใช้ ค้นหาสินค้า และทำการซื้อสินค้าให้เสร็จสมบูรณ์บน Amazon ได้โดยอัตโนมัติ สิ่งที่เริ่มต้นจากการขอให้ลบการเชื่อมต่อกับ Amazon ได้บานปลายสู่การข่มขู่ทางกฎหมายอย่างเป็นทางการแล้ว ซึ่งเป็นการเตรียมพร้อมสำหรับคดีสำคัญที่อาจกำหนดได้ว่าเอเจนต์ AI จะมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่จัดตั้งขึ้นอย่างไร และใครคือผู้ควบคุมประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าในท้ายที่สุด

ภาพโปรโมตเบราว์เซอร์ที่ผสานเทคโนโลยี AI ของ Perplexity ชื่อ Comet ซึ่งเป็นศูนย์กลางของข้อพิพาททางกฎหมายกับ Amazon

การบุกโจมตีทางกฎหมายของ Amazon ต่อการช้อปปิ้งด้วย AI

Amazon ได้ก้าวไปสู่การส่งจดหมายหยุดยั้งให้กับ Perplexity โดยเรียกร้องให้ลบฟังก์ชันการทำงานของ Amazon Store ออกจากเบราว์เซอร์ Comet ทันที บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านการค้าปลีกอ้างว่า Perplexity ไม่สนใจคำเตือนหลายครั้งเกี่ยวกับการละเมิดเงื่อนไขการใช้งานของ Amazon ในจดหมายซึ่งกำหนดวันตอบกลับภายในวันที่ 3 พฤศจิกายน 2025 ทนายความของ Amazon ยืนยันว่าการดำเนินงานของ Comet ถือเป็นการบุกรุกที่ผิดกฎหมายซึ่งละเมิดกฎหมายว่าด้วยการฉ้อโกลคอมพิวเตอร์ บริษัทให้เหตุผลว่า Comet ไม่ได้ระบุตัวตนที่ถูกต้องว่าเป็นเอเจนต์ AI และเลี่ยงคุณสมบัติการช้อปปิ้งที่สำคัญซึ่งรับประกันประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด Amazon ข่มขู่ว่าจะดำเนินการตามมาตรการทางกฎหมายและทาง equity ทุกทางหาก Perplexity ไม่ปฏิบัติตาม สิ่งนี้ถือเป็นการเผชิญหน้าทางกฎหมายครั้งใหญ่ครั้งแรกของบริษัทกับบริษัท AI เกี่ยวกับเทคโนโลยีการช้อปปิ้งอัตโนมัติ

ไทม์ไลน์ทางกฎหมายที่สำคัญ:

• ตุลาคม 2024: Amazon มีรายงานว่าได้ส่งคำขอหลายครั้งให้ Perplexity ลบ Amazon ออกจากประสบการณ์ Comet
• พฤศจิกายน 2025: Amazon ส่งจดหมายเตือนอย่างเป็นทางการพร้อมกำหนดเส้นตายวันที่ 3 พฤศจิกายน 2025
• ผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้น: Amazon ขู่ว่าจะ "แสวงหาการเยียวยาทางกฎหมายและความเป็นธรรมทุกรูปแบบที่มีอยู่" หากไม่ปฏิบัติตามข้อเรียกร้อง

โลโก้ Amazon ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของการตอบสนองของบริษัทต่อการเผชิญหน้าทางกฎหมายกับ Perplexity เกี่ยวกับระบบช็อปปิ้งอัตโนมัติด้วย AI

การตอบโต้อย่างไม่ยอมแพ้และการใช้นวัตกรรมเป็นเกราะป้องกันของ Perplexity

Perplexity ตอบกลับด้วยความแข็งกร้าวไม่แพ้กัน โดยระบุว่าการกระทำของ Amazon เป็นการข่มขู่คุกคามขององค์กรที่ออกแบบมาเพื่อระงับนวัตกรรม ในบล็อกโพสต์ที่มีถ้อยคำรุนแรงใต้หัวเรื่อง การข่มขู่ไม่ใช่นวัตกรรม สตาร์ทอัพ AI วางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค ต่อสู้กับสิ่งที่พวกเขาอธิบายว่าคือความพยายามของ Amazon ในการคงการควบคุมประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้ใช้ ทางบริษัทให้เหตุผลว่า Comet แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในเชิงพลวัตของอำนาจ โดยคืนการควบคุมสู่มือผู้ใช้ แทนที่จะปล่อยให้พวกเขาตกอยู่ภายใต้อัลกอริทึมโฆษณาของ Amazon Perplexity อ้างว่าแรงจูงใจที่แท้จริงของ Amazon คือการปกป้องรายได้จากโฆษณาและการเตรียมการสำหรับผู้ช่วยช้อปปิ้ง AI ของตัวเองอย่าง Rufus ในขณะเดียวกันก็ป้องกันไม่ให้ทางเลือกของบริษัทอื่นๆ ได้รับการยอมรับในตลาดเอเจนต์ AI ที่กำลังเกิดขึ้น

ความขัดแย้งหลัก: ประสบการณ์ผู้ใช้ เทียบกับ การควบคุมแพลตฟอร์ม

การต่อสู้นี้มีศูนย์กลางอยู่ที่วิสัยทัศน์ที่แตกต่างกันโดยพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีที่ AI ควรจะยกระดับการช้อปปิ้งออนไลน์ Amazon ยืนยันว่า Comet ทำให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งแย่ลงโดยการเลี่ยงคุณสมบัติสำคัญ เช่น การเปรียบเทียบราคา ตัวเลือกการจัดส่ง และคำแนะนำสินค้า บริษัทให้เหตุผลว่าเมื่อ Comet ทำการซื้อโดยอัตโนมัติ ลูกค้าอาจพลาดข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ ไม่ได้ราคาที่ดีที่สุด และเสียโอกาสในการรวมการจัดส่งเพื่อประสิทธิภาพและประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมที่ดียิ่งขึ้น Amazon ยืนยันว่า ผู้ช่วยช้อปปิ้ง AI ใดๆ ต้องทำงานอย่างโปร่งใสและเคารพการตัดสินใจของผู้ให้บริการเกี่ยวกับการมีส่วนร่วม โดยเปรียบเทียบกับวิธีที่แอปจัดส่งอาหารและเอเจนซี่ท่องเที่ยวออนไลน์ร่วมมือกับร้านอาหารและสายการบิน แทนที่จะดำเนินการโดยไม่ได้รับอนุญาต

ประเด็นขัดแย้งหลัก:

ผลกระทบในวงกว้างสำหรับ AI และอีคอมเมิร์ซ

การเผชิญหน้าทางกฎหมายครั้งนี้เป็นช่วงเวลาสำคัญสำหรับระบบนิเวศเอเจนต์ AI ทั้งหมด ผลลัพธ์อาจสร้างบรรทัดฐานที่สำคัญสำหรับวิธีที่บริษัท AI มีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่จัดตั้งขึ้น และสิ่งใดที่ถือเป็นพฤติกรรมอัตโนมัติที่ยอมรับได้ หาก Amazon ชนะ บริษัท AI อื่นๆ มีแนวโน้มที่จะต้องสร้างพันธมิตรอย่างเป็นทางการกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อเปิดใช้งานฟังก์ชันการช้อปปิ้ง ซึ่งอาจจำกัดทางเลือกของผู้บริโภคและนวัตกรรม ในทางกลับกัน ชัยชนะของ Perplexity อาจเปิดทางให้เอเจนต์ AI จำนวนมากสามารถทำงาน across ร้านค้าออนไลน์ต่างๆ โดยไม่ต้องได้รับอนุญาตอย่างชัดเจน ซึ่งจะเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ข้อพิพาทนี้ยังเน้นย้ำถึงความตึงเครียดระหว่างความทะเยอทะยานด้าน AI ของ Amazon เอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ช่วยช้อปปิ้ง Rufus และนวัตกรรม AI ของบริษัทอื่นที่คุกคามจะเลี่ยงสภาพแวดล้อมการช้อปปิ้งที่ Amazon ควบคุมอย่างรอบคอบ

ผู้ช่วยช็อปปิ้ง AI ที่แข่งขันกัน:

• Perplexity Comet: เบราว์เซอร์ AI จากบุคคลที่สามที่ช็อปปิ้งบน Amazon โดยอัตโนมัติโดยใช้ข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้
• Amazon Rufus: ผู้ช่วยช็อปปิ้ง AI ของ Amazon ที่เปิดตัวในเดือนกรกฎาคม 2024
• Shopify AI: รายงานการเพิ่มขึ้น 11 เท่าของการซื้อที่ขับเคลื่อนด้วย AI ตั้งแต่เดือนมกราคม 2025

อนาคตของการช้อปปิ้งด้วยเอเจนต์ AI

ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมกำลังจับตาดูสถานการณ์อย่างใกล้ชิด โดยตระหนักว่าความขัดแย้งระหว่าง Amazon และ Perplexity อาจกำหนดภูมิทัศน์ด้านกฎระเบียบและการดำเนินงานสำหรับผู้ช่วยช้อปปิ้งที่ใช้ AI ไปอีกหลายปี ขณะที่ Shopify รายงานว่ายอดซื้อที่ขับเคลื่อนโดย AI เพิ่มขึ้นสิบเอ็ดเท่าตั้งแต่เดือนมกราคม 2025 แสดงให้เห็นว่าศักยภาพของตลาดสำหรับการช้อปปิ้งแบบเอเจนต์มีมากอย่างชัดเจน การต่อสู้ทางกฎหมายนี้ทำให้เกิดคำถามลึกซึ้งเกี่ยวกับเอเจนซีของผู้ใช้ อำนาจของแพลตฟอร์ม และว่า AI ควรทำหน้าที่เป็นเครื่องมือที่โปร่งใสซึ่งเพิ่มพูนประสบการณ์การช้อปปิ้งที่มีอยู่ หรือควรเป็นเอเจนต์อัตโนมัติที่จินตนาการใหม่โดยพื้นฐานว่าผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับตลาดออนไลน์อย่างไร การคลี่คลายความขัดแย้งนี้มีแนวโน้มที่จะส่งอิทธิพลไม่เพียงแต่ต่อ Amazon และ Perplexity เท่านั้น แต่ยังรวมถึงทิศทางทั้งหมดของการพัฒนา AI ในภาคอีคอมเมิร์ซอีกด้วย