ในการตอบสนองที่รวดเร็วและเด็ดขาดต่อข้อโต้แย้งออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้น บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีน Xiaomi ได้ยุติความร่วมมือที่อาจเกิดขึ้นกับ Key Opinion Leader (KOL) รายหนึ่งอย่างเป็นทางการ ออกคำขอโทษ และกำหนดบทลงโทษภายในอย่างมีนัยสำคัญต่อพนักงานหลายคน รวมถึงผู้บริหารระดับสูง เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงสองวันนี้ ชี้ให้เห็นถึงการตรวจสอบอย่างเข้มข้นที่แบรนด์เทคโนโลยีต้องเผชิญจากชุมชนผู้ใช้ และความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่อาจเกิดขึ้นจากความผิดพลาดในการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์
คำขอโทษและการดำเนินการทันทีของ Xiaomi
ข้อโต้แย้งนี้ถึงจุดสูงสุดในวันที่ 5 มกราคม 2026 เมื่อ Xu Jieyun หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์คนใหม่ของ Xiaoma ได้เผยแพร่แถลงการณ์บนโซเชียลมีเดีย ในโพสต์ของเขา Xu ยืนยันว่าทีมงานของบริษัทได้ติดต่อกับ KOL รายนั้นจริง หลังจากได้รับข้อเสนอแนะและคำเตือนจากชุมชนออนไลน์ บริษัทได้ดำเนินการตรวจสอบภายใน "เรายุติความร่วมมือที่เป็นไปได้ในทุกรูปแบบทันที และจะไม่ร่วมมือในอนาคตเช่นกัน" Xu กล่าว เขาเน้นย้ำว่าความรู้สึกของผู้ใช้และแฟน Xiaomi เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกของบริษัท และได้ขอโทษอย่างจริงใจสำหรับ "ความวุ่นวายและความรู้สึกไม่สบายใจ" ที่เกิดขึ้น
ไทม์ไลน์เหตุการณ์สำคัญ:
- 5 มกราคม 2026: Xu Jieyun หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Xiaomi ขอโทษต่อสาธารณะและประกาศยุติความร่วมมือใดๆ ที่อาจมีกับ KOL ที่เป็นที่ถกเถียงทันที
- 6 มกราคม 2026: โฆษกทางการของ Xiaomi ประกาศผลการสอบสวนภายในและรายละเอียดบทลงโทษภายในที่สำคัญ
การสอบสวนภายในนำไปสู่บทลงโทษที่รุนแรง
คำขอโทษต่อสาธารณะตามมาด้วยการสอบสวนภายในอย่างเป็นทางการ ในวันที่ 6 มกราคม บัญชี "โฆษกบริษัท Xiaomi" ได้เผยแพร่ผลการค้นพบและมาตรการทางวินัยที่ตามมา บริษัทถือว่าเหตุการณ์นี้เป็น "การละเมิดหลักการของบริษัทอย่างร้ายแรง" ซึ่ง "ทำร้ายความรู้สึกของแฟน Xiaomi อย่างรุนแรง" บทลงโทษถูกจัดโครงสร้างเพื่อจัดการกับทั้งความรับผิดชอบโดยตรงและการกำกับดูแลของผู้จัดการ พนักงานที่รับผิดชอบโดยตรงต่อการมีส่วนร่วมถูกไล่ออก นอกจากนี้ ผู้บริหารระดับสูงสองคน ได้แก่ Xu Fei รองประธานกลุ่มและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด และ Xu Jieyun หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์กลุ่มซึ่งออกคำขอโทษครั้งแรก ถูกพิจารณาว่ามีความรับผิดชอบต่อ "ความล้มเหลวในการจัดการ" พวกเขาได้รับการตำหนิอย่างเป็นทางการ ผลการประเมินประสิทธิภาพปี 2025 ของพวกเขาได้รับผลกระทบในทางลบ และถูกตัดโบนัสประจำปีสำหรับปีนั้น
บทลงโทษภายในที่ Xiaomi ออก:
| บทบาท / ตำแหน่ง | การดำเนินการ |
|---|---|
| พนักงานผู้รับผิดชอบ (经办 Employee) | ถูกไล่ออก (辞退) |
| Xu Fei (รองประธาน & CMO) | ถูกตำหนิอย่างเป็นทางการ, ลดระดับผลการปฏิบัติงานปี 2025, ยกเลิกโบนัสประจำปี 2025 |
| Xu Jieyun (หัวหน้าแผนกประชาสัมพันธ์) | ถูกตำหนิอย่างเป็นทางการ, ลดระดับผลการปฏิบัติงานปี 2025, ยกเลิกโบนัสประจำปี 2025 |
บริบทที่กว้างขึ้นของความไว้วางใจในชุมชน
เหตุการณ์นี้เน้นย้ำถึงพลวัตที่สำคัญในภูมิทัศน์เทคโนโลยีผู้บริโภคที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะในประเทศจีน แบรนด์ต่างๆ เช่น Xiaomi ได้บ่มเพาะชุมชนแฟนคลับที่มีความหลงใหลและออกเสียงเรียกตัวเองว่า "Mi Fans" ซึ่งมองว่าตนเองเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในอัตลักษณ์และค่านิยมของแบรนด์ การรับรู้ถึงความไม่สอดคล้องกันระหว่างการกระทำขององค์กรกับค่านิยมของชุมชนนี้ สามารถกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านที่รวดเร็วและมีนัยสำคัญ การตัดสินใจที่จะร่วมงานกับ KOL ที่อาจเป็นที่ถกเถียงภายในชุมชนหลักนี้ ถูกมองว่าเป็นการละเมิดความไว้วางใจ ส่งผลให้บริษัทตอบสนองอย่างรวดเร็วและรุนแรง บทลงโทษ โดยเฉพาะการยกเลิกโบนัสประจำปีสำหรับผู้นำระดับสูง เป็นสัญญาณของความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าในการปรับแนวทางให้สอดคล้องกับความคาดหวังของชุมชนอีกครั้ง
ผลกระทบต่อการตลาดและประชาสัมพันธ์ด้านเทคโนโลยี
การจัดการสถานการณ์ของ Xiaomi นำเสนอกรณีศึกษาในการจัดการวิกฤตสมัยใหม่สำหรับบริษัทเทคโนโลยี ลำดับขั้นตอน ได้แก่ การยอมรับต่อสาธารณะอย่างรวดเร็ว การดำเนินการที่ชัดเจน (การยุติความร่วมมือ) การติดตามด้วยผลการสอบสวนที่โปร่งใส และผลกระทบภายในที่จับต้องได้ มีเป้าหมายเพื่อจำกัดความเสียหายต่อชื่อเสียงและสร้างความไว้วางใจขึ้นใหม่ สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการยอมรับว่าในยุคของโซเชียลมีเดีย ศาลของความคิดเห็นสาธารณะสามารถประชุมและตัดสินได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง สำหรับฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ทั่วโลก สิ่งนี้เป็นเครื่องเตือนใจว่าความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่อาจเกิดขึ้น ต้องได้รับการตรวจสอบไม่เพียงแต่สำหรับการเข้าถึงและความสอดคล้องกับเป้าหมายแคมเปญเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการยอมรับจากผู้ติดตามที่ทุ่มเทที่สุดของแบรนด์ด้วย