ในการตอบสนองต่อวิกฤตด้านภาพลักษณ์ที่กำลังลุกลามอย่างรวดเร็ว Xiaotech ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีน ได้ออกมาตรการลงโทษภายในที่รุนแรง รวมถึงการไล่พนักงานออกและตัดโบนัสประจำปีของผู้บริหารระดับสูงสองคน การเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากความพยายามของบริษัทที่จะร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ออนไลน์ที่มีข้อถกเถียง ซึ่งถูกมองโดยแฟนคลับผู้ภักดีว่าเป็น "ผู้เกลียดชัง Xiaomi" จุดประกายความโกรธแค้นและการกล่าวหาว่าทรยศจากผู้สนับสนุนหลักของบริษัทอย่างกว้างขวาง
จุดเริ่มต้นของความขัดแย้ง
วิกฤตเริ่มต้นขึ้นในวันที่ 5 มกราคม 2026 เมื่อมีข่าวลือปรากฏบนโลกออนไลน์ว่าทีมการตลาดของ Xiaomi กำลังเจรจา หรือแม้แต่ได้ข้อตกลงความร่วมมือประจำปีแล้ว กับ Key Opinion Leader (KOL) ชื่อดัง "Universal Big Bear" ซึ่งมีชื่อจริงว่า Zong Ning บุคคลนี้มีชื่อเสียงมายาวนานในชุมชน "Mi Fan" จากการวิจารณ์ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของ Xiaomi อย่างเปิดเผย เคยกล่าวไว้ว่า "Xiaomi จะไม่ตาย แต่ Mi Fans ต่างหากที่จะตาย" ความน่าเชื่อถือของเขายิ่งลดลงจากคำตัดสินของศาลในอดีตที่สั่งให้เขาขอโทษและชดใช้ค่าเสียหาย 160,000 หยวน จากการแพร่กระจายข่าวลือที่ทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียงเกี่ยวกับอีกบริษัทหนึ่งคือ Lenovo ภาพหน้าจอการแชทในกลุ่มที่รั่วไหลออกมา ซึ่ง KOL ดังกล่าวอ้างว่าได้คุยโอ้อวดว่า "มันง่ายมาก เพราะ Xiaomi กำลังจ่ายเงินให้ผม" กลายเป็นชนวนสุดท้ายที่สร้างความไม่พอใจอย่างลึกซึ้งให้กับชุมชน
ตัวเลขสำคัญและบทลงโทษ:
- KOL ที่เกี่ยวข้อง: "Universal Big Bear" (Zong Ning)
- การดำเนินการกับพนักงาน: พนักงานที่เกี่ยวข้องโดยตรงถูกไล่ออกเนื่องจาก "ละเมิดกฎระเบียบอย่างร้ายแรง"
- บทลงโทษผู้บริหาร:
- Xu Fei: รองประธานกลุ่ม & CMO, พนักงาน Xiaomi คนที่ 46 บทลงโทษ: ถูกตำหนิอย่างเป็นทางการ, คะแนนประเมินผลงานปี 2025 เป็นโมฆะ, โบนัสประจำปีทั้งหมดถูกเพิกถอน
- Xu Jieyun: ผู้จัดการทั่วไป, แผนกประชาสัมพันธ์ บทลงโทษ: ถูกตำหนิอย่างเป็นทางการ, คะแนนประเมินผลงานปี 2025 เป็นโมฆะ, โบนัสประจำปีทั้งหมดถูกเพิกถอน
- ประวัติคดีความของ KOL: เคยถูกศาลสั่งให้ขอโทษและชดใช้ค่าเสียหาย 160,000 หยวน (ประมาณ 22,000 ดอลลาร์สหรัฐ) จากการหมิ่นประมาท Lenovo
การต่อต้านจากชุมชนและการควบคุมความเสียหายทันที
ปฏิกิริยาจากฐานผู้ใช้ที่ภักดีของ Xiaomi หรือ Mi Fans นั้นรวดเร็วและรุนแรง พวกเขารุมโพสต์แสดงความผิดหวังอย่างมากบนบัญชีโซเชียลมีเดียของ CEO Lei Jun และผู้บริหารคนอื่นๆ แฟนคลับบางคนที่ติดตามมายาวนานได้โชว์คอลเลกชันอุปกรณ์ Xiaomi ของพวกเขา ตั้งแต่รุ่นแรกจนถึงรุ่นล่าสุด พร้อมประกาศว่าความไว้วางใจของพวกเขาถูกทำลาย การต่อต้านนี้ส่งผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้ โดยมีบล็อกเกอร์ด้านเทคโนโลยีรายใหญ่อย่างน้อยหนึ่งรายที่มีข้อตกลงความร่วมมือกับ Xiaomi ประกาศยุติความร่วมมืออย่างเปิดเผย และแม้แต่เสนอที่จะคืนอุปกรณ์สำหรับรีวิว ภายใต้พายุแห่งความโกรธแค้นนี้ Xu Jieyun หัวหน้าแผนกประชาสัมพันธ์ของ Xiaomi ที่เพิ่งกลับมาดำรงตำแหน่งอีกครั้ง ได้ออกคำขอโทษในเย็นวันที่ 5 มกราคม เขายืนยันว่าทีมงานได้ติดต่อกับ KOL ดังกล่าว ระบุว่าความร่วมมือที่เป็นไปได้ทั้งหมดถูกยกเลิกทันที และสัญญาว่าจะไม่มีความร่วมมือในอนาคต พร้อมเน้นย้ำว่า "ความรู้สึกของผู้ใช้และ Mi Fans คือสิ่งที่เราใส่ใจมากที่สุด"
การชำระหนี้ขององค์กร
คำขอโทษต่อสาธารณะไม่สามารถระงับความต้องการให้มีการรับผิดชอบได้ ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้น Xiaomi ได้ทำการสอบสวนภายในและประกาศมาตรการทางวินัยที่รุนแรงในตอนดึกของวันที่ 6 มกราคม บริษัทประกาศผ่านบัญชีโฆษกอย่างเป็นทางการว่าพนักงานที่รับผิดชอบโดยตรงต่อการติดต่อดังกล่าวถูกไล่ออกเนื่องจาก "ละเมิดระเบียบอย่างร้ายแรง" ที่สำคัญกว่านั้นคือ ผู้บริหารระดับสูงสองคนถูกลงโทษเนื่องจากความบกพร่องในการกำกับดูแล: Xu Fei รองประธานกลุ่มและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (และพนักงานคนที่ 46 ของ Xiaomi) และ Xu Jieyun ผู้จัดการทั่วไปของแผนกประชาสัมพันธ์ ทั้งคู่ได้รับการตำหนิอย่างเป็นทางการ คะแนนประเมินผลงานปี 2025 ถูกยกเลิก และถูกตัดโบนัสประจำปีทั้งหมด ซึ่งเป็นการลงโทษทางการเงินที่มีมูลค่าสูง
ผู้บริหารที่ล้มลงและปัญหาพื้นฐาน
การลงโทษครั้งนี้เน้นย้ำถึงความเสี่ยงสูงของความผิดพลาด Xu Fei เป็นบุคคลสำคัญผู้วางรากฐานที่ Xiaomi ศิษย์เก่ามหาวิทยาลัย Tsinghua และ Google ที่เข้าร่วมบริษัทในปี 2010 และเติบโตขึ้นมาเป็นผู้นำด้านการตลาดระดับโลกและกลยุทธ์แบรนด์ ส่วน Xu Jieyun นักกลยุทธ์ด้านประชาสัมพันธ์ผู้มากประสบการณ์และผู้ร่วมเขียนหนังสือกับ Lei Jun เพิ่งกลับมาควบคุมงานประชาสัมพันธ์อีกครั้งในเดือนพฤศจิกายน 2025 การลงโทษพวกเขาชี้ให้เห็นถึงความรุนแรงที่ Xiaomi มองเห็นต่อผลกระทบของเหตุการณ์นี้ต่อความไว้วางใจของผู้ใช้หลัก นักวิเคราะห์และผู้แสดงความคิดเห็นชี้ว่าความผิดพลาดครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึง "ความวิตกกังวลเรื่องปริมาณการเข้าชม" ที่ลึกซึ้งภายในบริษัท ซึ่งเป็นการพยายามอย่างสิ้นหวังที่จะเข้าหาบุคคลที่มีข้อถกเถียงเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมออนไลน์ แต่กลับส่งผลตรงกันข้ามโดยทำให้ผู้ใช้ที่สนับสนุนมากที่สุดรู้สึกแปลกแยก เหตุการณ์นี้ตอกย้ำวงจรปัญหาที่การวิจารณ์ Xiaomi สร้างปริมาณการเข้าชมออนไลน์ ซึ่งอาจเป็นแรงจูงใจให้มีการรายงานข่าวในแง่ลบ
ไทม์ไลน์เหตุการณ์:
- 5 มกราคม 2026 (ช่วงบ่าย): มีข่าวลือเกี่ยวกับความร่วมมือของ Xiaomi กับ KOL ที่มีข้อโต้แย้ง "Universal Big Bear"
- 5 มกราคม 2026 (ช่วงเย็น): หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ Xu Jieyun ออกคำขอโทษต่อสาธารณะ ยืนยันการติดต่อ และยุติความร่วมมือ
- 6 มกราคม 2026 (ดึก): Xiaomi ออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ ประกาศบทลงโทษอย่างรุนแรงต่อพนักงานที่เกี่ยวข้องและผู้บริหารระดับสูงสองคน
หลังจากเหตุการณ์และคำถามที่ยังค้างคา
มาตรการลงโทษที่เข้มงวดได้รับคำตอบรับที่หลากหลาย Mi Fans บางส่วนชื่นชมการดำเนินการที่เด็ดขาดว่าเป็นขั้นตอนที่จำเป็นเพื่อสร้างความไว้วางใจใหม่ มองว่ามันเป็นการยึดมั่นในหลักการของบริษัทที่ว่า "เพราะมี Mi Fans จึงมี Xiaomi" ในขณะที่บางคนยังคงสงสัย มองว่าการลงโทษพนักงานระดับล่างและผู้บริหารเป็นเพียงการเคลื่อนไหวผิวเผินเพื่อเอาใจความคิดเห็นของสาธารณชน โดยไม่ได้แก้ไขปัญหาทางระบบในการตรวจสอบพาร์ทเนอร์และกลยุทธ์การตลาด นักวิจารณ์ยังชี้ให้เห็นถึงความขัดแย้งที่ว่า ในขณะที่การวิจารณ์จากสื่อหลักอย่างเป็นทางการในอดีตไม่ได้ส่งผลให้ผู้บริหารถูกลงโทษ แต่ความโกรธแค้นของแฟนคลับต่อข้อตกลงกับ KOL กลับทำได้ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงพลังพิเศษของฐานผู้บริโภคหลัก เหตุการณ์นี้ทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจที่ชัดเจนสำหรับบริษัทเทคโนโลยีทั่วโลก: ในยุคของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนโดยชุมชน การถูกมองว่าทรยศต่อฐานผู้ใช้หลักสามารถจุดชนวนให้เกิดวิกฤตที่รวดเร็วและมีค่าใช้จ่ายสูง ซึ่งการสูญเสียทางการเงินจากการลงโทษอาจเทียบไม่ได้กับการกัดกร่อนความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว