Amazon พบว่าตัวเองอยู่ในจุดศูนย์กลางของการพิจารณาคดีระดับรัฐบาลกลางที่มีเดิมพันสูง ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินงานของบริการสมัครสมาชิกออนไลน์ คณะกรรมการการค้าแห่งรัฐบาลกลางได้นำยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซเข้าสู่ศาลใน Seattle โดยกล่าวหาถึงรูปแบบการปฏิบัติที่หลอกลวงเป็นเวลาสิบปีเกี่ยวกับโปรแกรมสมาชิก Prime ที่ส่งผลกระทบต่อลูกค้าหลายล้านคน
ข้อกล่าวหาหลักต่อ Amazon
คดีของ FTC มุ่งเน้นไปที่ข้อกล่าวหาหลักสองประการ คือ Amazon จงใจทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดให้สมัครสมาชิก Prime โดยไม่มีความยินยอมที่ชัดเจน และบริษัทจงใจทำให้การยกเลิกการสมัครสมาชิกเหล่านี้ซับซ้อนโดยไม่จำเป็น ตามหน่วยงานรัฐบาลกลาง Amazon ได้ละเมิด Restore Online Shoppers' Confidence Act กฎหมายปี 2010 ที่ออกแบบมาเพื่อปกป้องผู้บริโภคจากการเรียกเก็บเงินออนไลน์ที่ไม่ชัดเจน
ข้อกล่าวหาเหล่านี้วาดภาพของการหลอกลวงอย่างเป็นระบบ ซึ่งลูกค้าที่พยายามทำการซื้อถูกนำเสนอด้วยปุ่มที่ดูเหมือนจะทำให้การทำธุรกรรมเสร็จสมบูรณ์ แต่จริงๆ แล้วทำให้พวกเขาลงทะเบียน Prime โดยไม่มีการเปิดเผยที่ชัดเจน เอกสารภายในของ Amazon เปิดเผยว่าพนักงานอธิบายปัญหาการลงทะเบียนนี้ว่าเป็นมะเร็งที่ไม่ได้พูดถึง โดยยอมรับว่าการแก้ไขปัญหานี้จะนำไปสู่การสูญเสียสมาชิก
ไทม์ไลน์ทางกฎหมายที่สำคัญ
- 2010: การออกกฎหมาย Restore Online Shoppers' Confidence Act
- 2021: FTC เริ่มสอบสวนแนวปฏิบัติของ Amazon Prime
- 2023: FTC ยื่นฟ้องร้อง Amazon
- 2025: การพิจารณาคดีในศาลกลางเริ่มขึ้นที่ Seattle
- 2027: กำหนดการพิจารณาคดีต่อต้านการผูกขาดแยกต่างหาก
กระบวนการยกเลิก Iliad
สิ่งที่อาจสร้างความเสียหายมากที่สุดต่อการป้องกันตัวของ Amazon คือการเปิดเผยชื่อรหัสภายในสำหรับกระบวนการยกเลิก Prime ว่า Iliad ซึ่งอ้างอิงถึงมหากาพย์กรีกโบราณเกี่ยวกับการล้อมเมือง Troy ที่ยาวนาน การเลือกชื่อนี้บ่งบอกว่า Amazon ตระหนักดีว่าการยกเลิก Prime ถูกออกแบบให้เป็นการทดสอบที่ยาวนาน
กระบวนการยกเลิกต้องการให้ลูกค้าไปยังหน้าแยกกันสามหน้า โดยแต่ละหน้าจะขอให้พวกเขายืนยันความปรารถนาที่จะยุติการเป็นสมาชิก FTC โต้แย้งว่ากระบวนการหลายขั้นตอนนี้ถูกออกแบบมาโดยเจตนาเพื่อทำให้ลูกค้าหงุดหงิดจนคงการสมัครสมาชิกไว้ แม้ว่าพวกเขาจะตั้งใจยกเลิกในตอนแรก
เดิมพันทางการเงินและผลกระทบต่อธุรกิจ
ผลกระทบทางการเงินมีความสำคัญอย่างมากสำหรับ Amazon เนื่องจาก Prime ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญของโมเดลธุรกิจของบริษัท ด้วยสมาชิกกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก Prime สร้างรายได้สุทธิมากกว่า 12 พันล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับบริการสมัครสมาชิกในรายงานรายไตรมาสล่าสุดของ Amazon ซึ่งแสดงการเพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบกับปีก่อน การสมัครสมาชิกรายปีมีค่าใช้จ่าย 139 ดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่การสมัครสมาชิกรายเดือนมีราคา 14.99 ดอลลาร์สหรัฐ
ข้อมูลทางการเงินของ Amazon Prime
- ฐานสมาชิกปัจจุบัน: มากกว่า 200 ล้านสมาชิก
- รายได้จากการสมัครสมาชิก: มากกว่า 12 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ไตรมาสล่าสุด)
- การเติบโตเมื่อเทียบกับปีก่อน: เพิ่มขึ้น 12%
- ค่าสมาชิกรายปี: 139 ดอลลาร์สหรัฐ
- ค่าสมาชิกรายเดือน: 14.99 ดอลลาร์สหรัฐ
การดำเนินคดีและความรับผิดชอบของผู้บริหาร
ผู้พิพากษาศาลแขวงสหรัฐ John Chun ได้ออกคำตัดสินเบื้องต้นหลายฉบับที่สนับสนุนจุดยืนของ FTC ผู้พิพากษายืนยันว่า Restore Online Customers' Confidence Act มีผลใช้บังคับกับ Prime และจำกัดการป้องกันทางกฎหมายที่เป็นไปได้ของ Amazon สิ่งสำคัญคือ Chun ตัดสินว่าผู้บริหารของ Amazon สองคน คือ Neil Lindsay และ Jamil Ghani มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับโปรแกรม Prime จนพวกเขาอาจต้องเผชิญกับความรับผิดชอบส่วนบุคคลหากคณะลูกขุนตัดสินให้ Amazon แพ้
ผู้พิพากษายังตำหนิ Amazon ที่ปกปิดเอกสาร 70,000 ฉบับจาก FTC ในระหว่างการเปิดเผยหลักฐาน โดยเรียกการกระทำนี้ว่าเท่ากับการกระทำโดยไม่สุจริต การเปิดเผยนี้อาจส่งผลต่อการรับรู้ของคณะลูกขุนเกี่ยวกับความร่วมมือของ Amazon ในกระบวนการทางกฎหมาย
ผู้บริหาร Amazon ที่เผชิญความรับผิดชอบส่วนบุคคล
- Neil Lindsay : ได้รับการยืนยันการเปิดรับความรับผิดชอบส่วนบุคคล
- Jamil Ghani : ได้รับการยืนยันการเปิดรับความรับผิดชอบส่วนบุคคล
- Russell Grandinetti : มีความเป็นไปได้ที่จะมีความรับผิดชอบส่วนบุคคล (การตัดสินใจของคณะลูกขุน)
กลยุทธ์การป้องกันของ Amazon
Amazon ยืนยันความบริสุทธิ์ของตน โดยโต้แย้งว่าข้อกำหนดของ Prime ได้รับการอธิบายอย่างชัดเจนก่อนที่ลูกค้าจะถูกเรียกเก็บเงิน และมีวิธีการยกเลิกหลายวิธี รวมถึงทางโทรศัพท์ ออนไลน์ และการแชท บริษัทอธิบายข้อร้องเรียนของลูกค้าว่าเป็นความหงุดหงิดที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ซึ่งเกิดขึ้นกับบริการยอดนิยมใดๆ โดยระบุว่าหลักฐานของลูกค้าที่สับสนเพียงเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยไม่ได้พิสูจนถึงการละเมิดทางกฎหมาย
บริบทการกำกับดูแลที่กว้างขึ้น
การพิจารณาคดีนี้เป็นส่วนหนึ่งของการโจมตีด้านกฎระเบียบที่ใหญ่กว่าต่อแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจของ Amazon FTC ได้ยื่นคดีต่อต้านการผูกขาดแยกต่างหากต่อบริษัท ซึ่งกำหนดให้มีการพิจารณาคดีในปี 2027 โดยกล่าวหาการควบคุมแบบผูกขาดตลาดออนไลน์ คดีเหล่านี้เริ่มต้นในช่วงรัฐบาลการเมืองที่แตกต่างกัน โดยการสอบสวน Prime เริ่มต้นภายใต้รัฐบาล Trump ครั้งแรก แต่คดีถูกยื่นภายใต้ประธาน FTC Lina Khan ในช่วงประธานาธิบดี Biden
ขณะที่การพิจารณาคดีดำเนินต่อไป ผลลัพธ์อาจสร้างแนวทางสำคัญสำหรับวิธีที่บริการสมัครสมาชิกทั่วอุตสาหกรรมเทคโนโลยีจัดการกับกระบวนการลงทะเบียนและยกเลิกของลูกค้า ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ของผู้บริโภคหลายล้านคน