คณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐได้รับการชำระเงินประนอมเป็นประวัติการณ์จาก Amazon มูลค่า 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับข้อกล่าวหาที่ใช้วิธีการหลอกลวงเพื่อให้ผู้บริโภคหลายล้านคนสมัครสมาชิก Prime โดยไม่ได้รับความยินยอม และทำให้การยกเลิกเป็นเรื่องยากโดยเจตนา การชำระเงินประนอมครั้งนี้เป็นหนึ่งในการชำระเงินประนอมเพื่อคุ้มครองผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในประวัติการณ์ โดยมี 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเป็นค่าปรับให้กับรัฐบาล และ 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับการคืนเงินให้ผู้บริโภค
คดีนี้เริ่มต้นในสมัยรัฐบาลก่อนหน้า แต่สรุปผลในสมัยรัฐบาลปัจจุบัน โดยมีจุดศูนย์กลางอยู่ที่ Project Iliad ภายในของ Amazon ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ออกแบบมาเพื่อลดอัตราการยกเลิกโดยการเพิ่มความยุ่งยากในกระบวนการ ชื่อของโครงการนี้ดูเหมือนจะอ้างอิงถึงบทกวีมหากาพย์ของ Homer เกี่ยวกับการต่อสู้ที่ยาวนานและยากลำบาก ซึ่งสมาชิกชุมชนพบว่าเหมาะสมอย่างน่าขันสำหรับการอธิบายประสบการณ์ของลูกค้า
รายละเอียดการชำระเงินตามข้อตกลง:
- การชำระเงินตามข้อตกลงทั้งหมด: 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- ค่าปรับของรัฐบาล: 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- เงินคืนให้ผู้บริโภค: 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- ประมาณการผู้ใช้ที่ได้รับผลกระทบ: 35 ล้านคน
- เงินที่จ่ายให้แต่ละบุคคล: สูงสุด 51 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน
ปัญหารูปแบบหลอกลวง
กลยุทธ์การสมัครสมาชิกของ Amazon เกี่ยวข้องกับการออกแบบส่วนติดต่อผู้ใช้ที่ซับซ้อน ซึ่งทำให้ง่ายต่อการสมัครสมาชิก Prime โดยไม่ตั้งใจ แต่ยากต่อการปฏิเสธ ในระหว่างการชำระเงิน บริษัทจะแสดงปุ่มขนาดใหญ่และเด่นชัดที่สนับสนุนการสมัครสมาชิก Prime ขณะที่ซ่อนตัวเลือก ดำเนินการต่อโดยไม่ใช้ Prime ในข้อความสีเทาขนาดเล็ก ผู้ใช้หลายคนรายงานว่าพบหน้าจอหลายหน้าที่ผลักดันการสมัครสมาชิก Prime แม้หลังจากปฏิเสธซ้ำแล้วซ้ำเล่า
กระบวนการยกเลิกก็มีปัญหาเช่นเดียวกัน แทนที่จะเป็นการยกเลิกแบบคลิกเดียวง่ายๆ Amazon ใช้ขั้นตอนหลายหน้าที่ต้องให้ผู้ใช้นำทางผ่านการคลิกอย่างน้อย 6 ครั้ง พร้อมด้วยป้ายกำกับปุ่มที่สับสนและข้อความที่ทำให้เข้าใจผิดในแต่ละขั้นตอน ผู้ใช้บางคนรายงานว่าคิดว่าตนได้ยกเลิกสำเร็จแล้ว แต่จริงๆ แล้วไม่ได้ยกเลิก ทำให้ถูกเรียกเก็บเงินที่ไม่ต้องการเป็นเดือนๆ
การตอบสนองของชุมชนและผลกระทบในวงกว้าง
การชำระเงินประนอมครั้งนี้ได้รับการตอบสนองอย่างแรงจากผู้ใช้ที่เคยประสบกับความยุ่งยากเหล่านี้ด้วยตนเอง สมาชิกชุมชนหลายคนแบ่งปันเรื่องราวการต่อสู้กับแนวปฏิบัติการสมัครสมาชิกของ Amazon โดยบางคนอธิบายกระบวนการชำระเงินว่าเป็นศัตรูต่อผู้ใช้และเต็มไปด้วยเทคนิคที่ออกแบบมาเพื่อดักจับการสมัครสมาชิกที่ไม่ต้องการ
ฉันยกเลิก Prime เมื่อปีที่แล้วหลังจากเบื่อหน่ายกับ Amazon ในหลายๆ ด้าน กระบวนการชำระเงินสำหรับสมาชิกที่ไม่ใช่ Prime นั้นแย่มาก มีข้อเสนอสมัครสมาชิก Prime หลายครั้งที่ฉันต้องอ่านอย่างระมัดระวังเสมอเพื่อไม่ให้คลิกผิด
การอภิปรายในวงกว้างเผยให้เห็นว่าแนวปฏิบัติของ Amazon ได้ผลักดันลูกค้าเก่าแก่บางคนให้หันหลังให้โดยสิ้นเชิง ผู้ใช้หลายคนรายงานว่าลดการซื้อของจาก Amazon อย่างมากหลังจากยกเลิก Prime โดยบางคนวางแผนที่จะหยุดใช้บริการโดยสิ้นเชิงภายในปี 2026
บริบททางการเงินของ Amazon ปี 2024:
- รายได้: 638 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- กำไรสุทธิ: 60 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- การชำระหนี้คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของกำไร: ~4.2%
- รายได้จาก Prime : ~50 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
- สมาชิก Prime : ~240 ล้านคนทั่วโลก
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงตอนนี้
ภายใต้เงื่อนไขการชำระเงินประนอม Amazon ต้องดำเนินการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญทั้งในกระบวนการสมัครสมาชิกและการยกเลิก บริษัทไม่สามารถใช้ข้อความปุ่มที่ทำให้เข้าใจผิดอย่าง ไม่ ฉันไม่ต้องการการจัดส่งฟรี และต้องให้ตัวเลือกที่ชัดเจนและเด่นชัดในการปฏิเสธ Prime เงื่อนไขสำคัญทั้งหมดรวมถึงค่าใช้จ่าย ความถี่ในการเรียกเก็บเงิน และขั้นตอนการยกเลิกต้องเปิดเผยอย่างชัดเจนในระหว่างการสมัครสมาชิก
สำหรับการยกเลิก Amazon ต้องสร้างกระบวนการที่ง่ายโดยใช้วิธีเดียวกับที่ลูกค้าใช้ในการสมัครสมาชิก กระบวนการนี้ไม่สามารถยาก มีค่าใช้จ่าย หรือใช้เวลานาน และบริษัทต้องจัดหาผู้ดูแลบุคคลที่สามอิสระเพื่อตรวจสอบการปฏิบัติตาม
การเปลี่ยนแปลงที่จำเป็น:
- ปุ่ม "ปฏิเสธ Prime" ที่ชัดเจน (ไม่มีข้อความที่ทำให้เข้าใจผิด)
- การเปิดเผยข้อมูลที่โปร่งใสเกี่ยวกับเงื่อนไขการสมัครสมาชิกทั้งหมด
- การยกเลิกที่ง่ายดายโดยใช้วิธีการเดียวกับการสมัคร
- การตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎระเบียบโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระ
- การขจัดกระบวนการยกเลิกที่ต้องผ่านหลายหน้า
เส้นทางเงิน
การชดใช้ผู้บริโภค 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ที่ได้รับผลกระทบประมาณ 35 ล้านคน โดยมีการจ่ายเงินอัตโนมัติสูงสุด 51 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน Amazon จะจัดการการชำระเงินบางส่วนโดยอัตโนมัติ ขณะที่ส่วนอื่นจะต้องการการเรียกร้องด้วยตนเองผ่านเว็บไซต์เฉพาะ สำหรับบริษัทที่สร้างรายได้ 638 พันล้านดอลลาร์สหรัฐและกำไร 60 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 นี้แสดงถึงประมาณ 4% ของกำไรประจำปี ซึ่งมีนัยสำคัญแต่ไม่ถึงกับคุกคามการดำรงอยู่
การชำระเงินประนอมครั้งนี้เน้นย้ำการตรวจสอบที่เพิ่มขึ้นของบริการสมัครสมาชิกและแนวปฏิบัติการสมัครสมาชิกของพวกเขา ในขณะที่คดีของ Amazon ได้รับการแก้ไขแล้ว การอภิปรายของชุมชนแสดงให้เห็นว่าปัญหาคล้ายกันมีอยู่ในบริการอื่นๆ มากมาย ตั้งแต่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งไปจนถึงแอปฟิตเนส ซึ่งบ่งชี้ว่านี่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการดำเนินการด้านกฎระเบียบในวงกว้างต่อแนวปฏิบัติการสมัครสมาชิกที่หลอกลวง
อ้างอิง: FTC Secures Historic $2.5 Billion Settlement Against Amazon