Amazon ได้บรรลุข้อตกลงประวัติศาสตร์กับ Federal Trade Commission โดยตกลงจ่ายเงิน 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อแก้ไขข้อกล่าวหาที่ว่ายักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซหลอกลวงผู้บริโภคหลายล้านคนให้สมัครสมาชิกโปรแกรม Prime ผ่านการใช้รูปแบบการออกแบบที่มีเจตนาบิดเบือน ข้อตกลงนี้ถือเป็นหนึ่งในการตกลงปรับที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ FTC และเกิดขึ้นเพียงไม่กี่วันหลังจากการพิจารณาคดีโดยคณะลูกขุนเริ่มต้นขึ้นใน Seattle
ค่าปรับทางการเงินที่สร้างสถิติ
การตกลงปรับ 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แบ่งออกเป็นสองส่วน สะท้อนทั้งมาตรการลงโทษและการชดเชยผู้บริโภค Amazon จะจ่ายค่าปรับทางแพ่ง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐให้กับรัฐบาล ซึ่งเป็นค่าปรับที่ใหญ่เป็นอันดับสองในประวัติศาสตร์ของ FTC ส่วนที่เหลืออีก 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐจะถูกแจกจ่ายเป็นเงินคืนให้กับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบประมาณ 35 ล้านคน โดยผู้บริโภคที่มีสิทธิ์อาจได้รับเงินคืนสูงสุดถึง 51 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน การจ่ายเงินจำนวนมหาศาลนี้เน้นย้ำถึงขนาดของการปฏิบัติที่ถูกกล่าวหาว่าหลอกลวงและผลกระทบต่อผู้บริโภค
รายละเอียดการชำระเงินตามข้อตกลง
- การชำระเงินทั้งหมด: 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- ค่าปรับทางแพ่ง: 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ให้กับรัฐบาล)
- เงินคืนลูกค้า: 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- ลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ: ประมาณ 35 ล้านคน
- เงินคืนสูงสุดต่อบุคคล: 51 ดอลลาร์สหรัฐ
- ระยะเวลาที่มีสิทธิ์: 23 มิถุนายน 2019 - 23 มิถุนายน 2025
Dark Patterns และกับดักการสมัครสมาชิก
คดีของ FTC มุ่งเน้นไปที่การใช้ dark patterns ของ Amazon ซึ่งเป็นการออกแบบส่วนติดต่อผู้ใช้ที่ซับซ้อนซึ่งถูกกล่าวหาว่าจัดการผู้บริโภคให้สมัครสมาชิก Prime ที่ต่ออายุอัตโนมัติโดยไม่มีความยินยอมที่ชัดเจน ตามที่หน่วยงานระบุ Amazon ทำให้การซื้อสินค้าโดยไม่มีสมาชิก Prime ยากขึ้น และใช้กระบวนการชำระเงินที่สับสนซึ่งปุ่มทำรายการให้เสร็จสิ้นไม่ได้ระบุอย่างชัดเจนว่าจะทำให้ลูกค้าสมัครบริการสมาชิกด้วย การปฏิบัติเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อผู้ใช้แบบฟอร์ม Single Page Checkout โดยเฉพาะระหว่างเดือนมิถุนายน 2019 ถึงมิถุนายน 2025
กระบวนการยกเลิกที่ซับซ้อน
สิ่งที่บ่งบอกมากที่สุดคือการที่ Amazon ตั้งชื่อกระบวนการยกเลิกภายในว่า Iliad อ้างอิงถึงบทกวีมหากาพย์ของ Homer เกี่ยวกับสงครามโทรจันที่ยาวนานสิบปี การตั้งชื่อนี้กลายเป็นจริงตามที่คาดการณ์ เนื่องจาก FTC กล่าวหาว่าลูกค้าต้องเผชิญกับกระบวนการที่เหมือนเขาวงกต ซึ่งต้องนำทางผ่านหลายหน้าและตัวเลือกต่างๆ เพื่อยกเลิกการสมัครสมาชิก เอกสารภายในของ Amazon ที่เปิดเผยระหว่างคดีแสดงให้เห็นผู้บริหารหารือเกี่ยวกับการปฏิบัติเหล่านี้ โดยพนักงานอธิบายการสมัครสมาชิกที่ไม่ต้องการว่าเป็น unspoken cancer และเรียกการปฏิบัติที่ผลักดันการสมัครสมาชิกว่าเป็นส่วนหนึ่งของ bit of a shady world
การเปลี่ยนแปลงที่บังคับใช้ต่อแนวทางการดำเนินธุรกิจ
นอกเหนือจากการตกลงทางการเงิน Amazon ต้องดำเนินการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญต่อแนวทางการสมัครสมาชิก บริษัทต้องขจัดปุ่มที่ทำให้เข้าใจผิด เช่น No, I don't want Free Shipping และแทนที่ด้วยตัวเลือกที่ชัดเจนและเด่นชัดสำหรับลูกค้าที่จะปฏิเสธสมาชิก Prime Amazon ต้องเสนอการเปิดเผยข้อมูลที่โปร่งใสเกี่ยวกับเงื่อนไขของ Prime ระหว่างการสมัครสมาชิก และสร้างกระบวนการยกเลิกที่ง่ายขึ้น นอกจากนี้ การตกลงยังบังคับให้มีผู้ควบคุมบุคคลที่สามที่เป็นอิสระเพื่อดูแลการแจกจ่ายเงินชดเชยให้กับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ
ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมในวงกว้าง
การตกลงนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาสำคัญเมื่อการตรวจสอบด้านกฎระเบียบของการปฏิบัติการสมัครสมาชิกกำลังทวีความรุนแรงขึ้นทั่วโลก Amazon ไม่ใช่บริษัทเดียวที่ถูกกล่าวหาว่าใช้ dark patterns แต่เป็นตัวแทนของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดที่เผชิญกับการฟ้องร้องจากรัฐบาลเกี่ยวกับการปฏิบัติดังกล่าว คดีนี้อาจกระตุ้นให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ประเมินกระบวนการสมัครสมาชิกและการยกเลิกของตนใหม่เพื่อหลีกเลี่ยงการดำเนินการทางกฎระเบียบที่คล้ายกัน สหภาพยุโรปก็กำลังจัดการกับประเด็นเหล่านี้ผ่าน Digital Fairness Act ที่เสนอ ซึ่งอาจมีผลบังคับใช้ในปี 2027
การจัดอันดับการตกลงประนีประนอมของ FTC
- Facebook (2019): 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ - การละเมิดความเป็นส่วนตัว
- Amazon (2025): 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ - การปฏิบัติการสมัครสมาชิกที่หลอกลวง
ความสำคัญทางการเงินของ Prime
ผลกระทบของการตกลงขยายไปเกินกว่าค่าปรับในทันที เมื่อพิจารณาจากการมีส่วนร่วมที่สำคัญของ Prime ต่อกระแสรายได้ของ Amazon การสมัครสมาชิก Prime สร้างรายได้ให้ Amazon มากกว่า 44 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่แล้ว โดยมีชาวอเมริกันประมาณ 200 ล้านคนใช้บริการเพื่อผลประโยชน์ด้านการช้อปปิ้ง ปัจจุบันค่าสมาชิก Prime อยู่ที่ 139 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือ 14.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ทำให้เป็นแหล่งรายได้ประจำที่สำคัญซึ่งบริษัทจะต้องจัดการภายใต้การกำกับดูแลด้านกฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้น
Amazon ไม่ได้ยอมรับความผิดเป็นส่วนหนึ่งของการตกลง และเคยโต้แย้งก่อนหน้านี้ว่าการออกแบบและการเปิดเผยข้อมูลของตนเป็นไปตามหรือเกินมาตรฐานอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม ลักษณะประวัติศาสตร์ของการตกลงนี้ส่งสัญญาณถึงยุคใหม่ของความรับผิดชอบสำหรับแบบจำลองธุรกิจที่อิงการสมัครสมาชิกในเศรษฐกิจดิจิทัล